*Por Adriana Favaro
Nada fica parado por muito tempo e, após anos de experimentação, ajuste fino e aumento da concorrência – para não mencionar muita especulação e negação, a perspectiva de anúncios nas plataformas por assinatura está finalmente parecendo uma realidade.
Só que é improvável que a realidade termine do jeito que muitas pessoas imaginavam, especialmente aqueles comentaristas que assumiram que o SVOD precisaria adotar o modelo de TV paga. Na verdade, todo o conceito de anúncios é uma questão profundamente complexa e requer uma análise cuidadosa, principalmente porque diferentes partes do mercado seguem direções diferentes.
No entanto, são as plataformas SVOD que enfrentam os maiores desafios, pois sentiram mais recentemente a perda de assinantes e a inflação de preços ao consumidor à medida que as restrições do COVID diminuíram. Consequentemente, eles estão reavaliando algumas das premissas que alimentaram seu crescimento original.
Para as plataformas que operam modelos exclusivos, como Amazon Prime Video e Apple TV+, que usam VOD para impulsionar aspectos mais amplos de seus negócios, talvez não seja uma preocupação imediata. Embora o YouTube já tenha passado da promoção de um nível financiado por assinatura para redobrar seu foco em um modelo financiado por anúncios.
No entanto, Netflix e Disney + já disseram que introduzirão níveis financiados por anúncios para atrair ou reter assinantes conscientes dos preços.
O verdadeiro cerne da questão, no entanto, é entender como realmente implantar um sistema que oferece tanto a assinatura quanto os níveis financiados por anúncios sem danificar ou canibalizar a proposta principal.
Por exemplo, a experiência do usuário da Netflix é o resultado de anos de experimentação. Isso também ajudou a plataforma a produzir conteúdo fora dos intervalos comerciais e dos cliffhangers – e muitas vezes produziu programas com um desenrolar lento que ressoaram com os espectadores e ajudaram a aumentar as assinaturas – principalmente em mercados como os EUA com alta saturação de anúncios.
A menos que a Netflix planeje mudar isso, isso limita os anúncios a pré e pós-exibição, ou significa que eles não têm um lugar natural no conteúdo, o que pode representar uma experiência de anúncio confusa.
Enquanto isso, talvez as plataformas possam considerar uma opção alternativa inteiramente e experimentar um modelo freemium; distribuindo conteúdo antigo e talvez um número limitado de séries e use isso como uma porta de entrada para uma assinatura completa.
Enquanto isso, movendo-se inteiramente na direção oposta, várias emissoras – como a ITV no Reino Unido, com seu ITVX altamente divulgado – agora estão lançando seus próprios níveis de assinatura sem anúncios.
Isso sugere que o mercado está entrando em um novo período de modelos híbridos. A questão interessante será se é mais seguro começar com uma proposta financiada por anúncios antes de passar para assinaturas ou o contrário?
Enquanto isso, os serviços AVOD, ou Free Ad Supported TV (FAST) no contexto de Connected TVs, continuam a crescer, sugerindo que ainda há muito o que jogar, especialmente para vídeos de formato mais curto.
O mercado de AVOD certamente está animado com serviços da Amazon IMDBTV, Pluto TV, Rakuten, Tubi, Xumo, Plex e Roku, todos oferecendo coleções consagradas e novas séries, todas financiadas por publicidade. O mesmo acontece cada vez mais com os fabricantes de Connected TVs, que têm o benefício de possuir o aparelho.
Naturalmente, isso complica ainda mais as coisas para Netflix e Disney +. No entanto, se eles puderem produzir algo tão bom quanto suas principais ofertas de assinatura e superar os desafios descritos aqui, o mercado realmente poderá estar enfrentando um futuro interessante – e isso poderá, em última análise, beneficiar espectadores, anunciantes e plataformas que buscam um novo crescimento.
*Adriana Favaro é Diretora de Business Development na Kantar IBOPE Media