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Universos
Como se ha señalado anteriormente, existe un estándar adoptado por la comunidad internacional de televisión que define como universo para ser medido a las (personas de cuatro a más años, que viven en hogares privados que poseen televisión), dentro de esta definición incluimos dos principios básicos (no sesgo y la cobertura) entre la población definida para las edades establecidas y la naturaleza de los hogares donde vive.
Edades
Todas las personas con cuatro o más años de edad que habitan en hogares privados con por lo menos un televisor. No se considera la nacionalidad de las personas.
Hogares
Definimos como hogar privado al siguiente: Toda persona que vive por su cuenta en una vivienda, o un grupo de personas que comparten permanentemente una vivienda y que tienen arreglos comunes sobre un único presupuesto para la preparación de por lo menos una comida a la semana, se excluyen los visitantes temporales de menos de seis meses y se incluyen los visitantes de más de seis meses. Tampoco se consideran las viviendas con características institucionales.
Aunque la definición parezca simple, la operacionalización en algunos casos es compleja, pues en algunos casos se requerirá de ajustes por parte del personal de campo en situaciones específicas que serán consignadas en los informes de campo, como por ejemplo: viviendas habitadas por múltiples familias o por personas sin relación de parentesco.
No sesgo y cobertura
En principio, la representación del universo tiene que cubrir toda la población que vive en el área geográfica que se proyecta en el diseño de la muestra -excepto aquellas poblaciones que explícitamente declaramos como no cubiertas. Existen diversos motivos para que algunos segmentos de la población no sean medidos, como son las razones de fuerza mayor o simplemente su poca relevancia para los objetivos del proyecto.
A continuación enumeramos los motivos por los cuales se han excluido determinados segmentos de la población:
Características geográficas: Existen algunos territorios de la ciudad de medición impracticable debido a, por ejemplo, su baja densidad poblacional, terreno escabroso, etc.
Zonas peligrosas: Áreas que son consideradas peligrosas para la seguridad del personal de terreno y para la medición por ser lugares de actividades ilícitas endémicas.
Características demográficas como Grupo Socioeconómico: En muchos lugares del mundo los grupos de extrema pobreza no son medidos, la razón básica es la inviabilidad económica de esas familias para el consumo, en nuestro caso este segmento corresponde al GSE E.
Equipamiento y cobertura de señal: Si bien no es razonable excluir ciertas áreas, por la naturaleza del estudio de televisión en algunos casos ciertas unidades muestrales no son medidas por la antigüedad del televisor, la pobre señal de la televisión, las malas condiciones de la red eléctrica, etc. Hogares integrados por personas que realizan labores vinculadas a la propia industria de los medios de comunicación y/o publicitarios, y/o que poseen un parentesco directo con ellos. El propósito de este principio es determinar legítimas razones de exclusión de cierta población sobre la que debe existir un consenso de la industria. Una definición y cuantificación de la población que se está excluyendo constituye una información que necesariamente debe explicitarse de antemano a los usuarios del estudio. Para tales efectos se declararan anualmente en el mes de enero las zonas que no se incluyan en el estudio, esto se incluirá en el informe técnico de ese mes.
Población objetivo: Los grupos socioeconómicos ABC1 (Alto), C2 (Medio-Alto), C3 (medio-Bajo) y D (Bajo).
Marco muestral
El Marco muestral constituye la fuente a partir de la cual se elabora la muestra que será seleccionada, por tanto, este marco, determina en última instancia la calidad de la muestra del Estudio People Meter.
El principio que gobierna la decisión del uso de un determinado Marco se define en base a las siguientes características: Cobertura, Exactitud y Actualidad.
El Marco que cumple con las características antes enunciadas es el archivo de manzanas creado por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) basado en los Censos Nacionales de Población y Vivienda.
Actualización del Marco
El marco considerado para el estudio es el Censo 2017, el cual nos permite trabajar en un diseño estadísticamente probabilístico.
Selección de la Muestra
El principio que rige el modelo de selección de la muestra debe ser científico y por medio de un algoritmo probabilístico sobre un Marco con suficiente cobertura, precisión y actualización. Que el modelo sea probabilístico implica que cada unidad de muestreo -hogares-, tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser seleccionada.
Diseño de la Muestra Maestra:
El modelo de selección de la Muestra Maestra del Estudio People Meter es probabilístico en dos etapas, con probabilidades proporcionales al tamaño de la selección de la primera etapa (PPT) y probabilidades iguales en la selección de la segunda.
Unidades de Primera Etapa: Selección de manzanas
Unidades de Segunda Etapa: Selección de viviendas
El universo o población investigada está subdividido en M sub-secciones conocidas como manzanas, con Ni viviendas particulares en la i-ésima manzana, tal que:
El tamaño de la muestra de viviendas es n y en una selección v viviendas por cada manzana que resulte en la primera etapa. El número total de viviendas en la muestra (n) es igual al número de unidades seleccionadas en la primera etapa (m) multiplicada por el número v de viviendas entrevistado en cada manzana, Es decir:
En la primera etapa, se seleccionan m manzanas, y en la segunda etapa se seleccionarán v viviendas por manzanas. En este diseño muestral, cada elemento del universo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para la muestra.
Proceso de refinamiento: Se debe realizar un proceso previo de refinamiento al archivo de manzanas, ya que es muy factible de encontrar manzanas con un número muy pequeño o ninguna vivienda agrupándolas con una manzana vecina que corresponda al misma zona, distrito y comuna, esto se realiza para evitar que la probabilidad de selección de manzanas sea igual a cero.
Por otra parte es posible encontrar manzanas con un número de viviendas muy grandes, estas deben ser subdivididas de manera tal que el número de viviendas por manzanas sean más homogéneas.
Después del proceso de refinamiento de la base de manzanas (manzanas, agrupaciones de manzanas, o partes de ellas claramente definidas, delimitadas y mutuamente excluyentes), se genera una nueva base asegurando que todas las manzanas tienen una probabilidad conocida y mayor que cero de ser seleccionada.
Tamaño muestral
El tamaño de la muestra maestra es la siguiente:
| Muestra maestra Santiago y Regiones | 4.500 | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| ABC1 | C2 | C3 | D | Total | |
| Total | 150 | 150 | 150 | 150 | 600 |
Este es el tamaño de la muestra in-tab, lo cual quiere decir que nuestro compromiso es entregar información diaria de estos tamaños muestrales como mínimos para los datos de rating.
Hay que consignar que, no obstante este tamaño establecido, se considera adicionalmente una sobremuestra de 10% de casos para asegurar la entrega de los reportes conforme los mínimos comprometidos.
Establishment Survey
El estudio Establishment Survey tiene como propósito fundamental proveer información para cumplir con los siguientes objetivos:
- Proporcionar las estimaciones de los universos para las variables de estratificación del Estudio People Meter.
- Generar las proporciones para el balance muestral del Panel del estudio.
- Constituir la Muestra Maestra del Estudio para que proporcione los hogares que se integrarán a la Muestra Panel del mismo, vía el proceso de instalación y mantenimiento de la muestra.
- Medir las variables de bienes y servicios con especial énfasis en el equipamiento comunicacional y calidad de señales de los servicios de televisión tanto abierta como pagada.
- Constituirse en la fuente de datos para el proceso de clasificación del Grupo Socioeconómico.
Frecuencia del estudio
El compromiso es efectuar un estudio tipo Establishment Survey con una frecuencia de dos años, período considerado como suficiente para actualizar los objetivos antes descritos. Sin embargo, en los años que no se efectúe Establishment Survey, se realizará un estudio para conocer la penetración del cable. La recolección de datos se realizará el mes de marzo de cada año, en el cual se efectúe el Establishment Survey y sus resultados se entregaran el mes de mayo.
Dimensiones y variables investigadas por el Establishment Survey
Información básica:
- Identificación de los hogares.
- Nivel socioeconómico observado de la vivienda, manzana y barrio.
- Número de hogares por vivienda.
Composición y Características del Hogar:
- Número de integrantes de los hogares entrevistados
- Rol y parentesco de las personas de los hogares
- Sexo de las personas
- Edad de las personas
- Actividad laboral del principal sostenedor del hogar
- Nivel educacional del principal sostenedor del hogar
- Lugar de trabajo de la dueña de casa
- Equipamiento de los hogares (Bienes y servicios)
La estimación de audiencia está basada en una muestra probabilística que presenta una fluctuación aleatoria, es decir, variaciones de las estimaciones que ocurren al depender de una muestra particular seleccionada de la población.
El error estándar permite medir la variabilidad de las estimaciones; por ejemplo, se puede afirmar que de 100 muestras, en 95 casos la diferencia por exceso o defecto entre la estimación (por ejemplo, proporción muestral) y el parámetro (por ejemplo, proporción poblacional) será menor dos veces el error estándar del estimador. Si el muestreo es probabilístico, el error estándar puede estimarse con la muestra seleccionada.
La capacidad para hacer afirmaciones como la del párrafo anterior, constituye la propiedad fundamental del muestreo probabilístico, esto es, establecer una relación de “proximidad” (con probabilidad) entre la estimación de una muestra y el valor del parámetro.
Renovación y mantenimiento del panel
Teóricamente, la técnica panel implica medir las mismas unidades muestrales en reiterados momentos a través del tiempo para estimar la magnitud de cambio de las variables. La estabilidad de la muestra en términos absolutos no existe ya que muchas causas hacen que el panel sufra movimientos “turnover panel”, entre las que se incluyen las siguientes:
- Desgaste.
- Mala performance (no acatamiento de las normas).
- Divulgación pública o conocimiento de que es miembro del panel.
- Agotamiento del tiempo máximo de participación.
Se han definido tres tipos de razones por el cual un hogar sale del panel:
Renovación Natural: Son los hogares que salen por voluntad propia, no quieren seguir participando en el estudio.
Renovación Forzada: Son los hogares que por decisión de Kantar IBOPE Media dejan de participar en el panel, estas pueden ser, mala colaboración, por ajustes del balance muestral, problemas técnicos, etc.
Renovación Planeada: Son aquellos hogares que se retiran porque ya cumplieron con el tiempo máximo de permanencia en el estudio.
El porcentaje de renovación de la muestra es una combinación de estas tres causas por la cual deja de pertenecer al panel. Según la experiencia mundial las tasas de renovación oscilan por lo general entre dos y cinco años para cambiar completamente el panel.
De todas formas, el porcentaje de renovación del panel debe responder a un programa de administración del proceso de cambio de las unidades muestrales que asegure que las estimaciones reflejen los cambios de los hábitos televisivos, en tanto éstos se deben a cambios propios y no a fluctuaciones muestrales que se originan, en última instancia, en una acelerada tasa de renovación.
El natural desgaste puede generar sesgos en ciertos demográficos de control lo que hace imperativo un programa de renovación que asegure el balance de las variables de control muestral.
La política de renovación es coherente con el resto de los métodos de administración del panel, en especial con respecto a los Establishment Survey periódicos para compatibilizarlo con las matrices de balance.
La política de renovación no debe ser tal que permita que un gran número de miembros del panel sea reemplazado de modo repentino o dentro de un lapso de tiempo muy corto. Nuestro compromiso para el período que comienza en Junio 2004 es estandarizar la tasa de renovación de los hogares del panel a un periodo máximo de 24 meses. A su vez, se publicarán en los Informes Técnicos Mensuales las tasas de renovación de la muestra, asegurando un adecuado ajuste con las variables del balance muestral.
Mantenimiento de la Muestra
El objetivo de esta tarea es estimular la permanente motivación del hogar respecto del estudio, verificar el uso correcto del People Meter y mejorar la colaboración de las personas de los hogares del panel en caso de haberse detectado problemas en este sentido.
El representante de Kantar IBOPE Media debe visitar los hogares al menos una vez al mes para constatar el buen funcionamiento y uso de los equipos.
En cada visita el representante debe hacer una reinstrucción del uso de los equipos y verificar la asignación de empresa proveedora de tv por cable.
La entrega de obsequios al hogar va en relación con mejorar la colaboración de los hogares, por lo cual es importante encontrar obsequios y formas de entregas que ayuden en este sentido. En esta visita el representante debe llenar un formulario con los siguientes ítemes: estado de la radio o comunicación telefónica, estado del People Meter, televisor encendido o apagado, persona viendo televisión, fecha y hora de visita.Los representantes hacen un chequeo telefónico, en tiempo real, a los hogares cada 15 días, controlando así el buen funcionamiento del People Meter (en otras visitas hacen chequeos por comunicación radial). Con estos procedimientos se verifica la calidad de respuesta de las personas de la muestra.
En cada visita a los hogares el representante verifica la configuración del People Meter. Si detecta errores procede a configurarlo correctamente e informar de inmediato a la central de Kantar IBOPE Media, a la vez que se chequea el funcionamiento de la transmisión de datos.
Además se verifica si existe algún cambio en el proveedor de sistema de Televisión por cada televisor del hogar.
Seguridad de la Muestra
La regla común a toda investigación de mercado es asegurar la confidencialidad del informante, por lo que a este respecto existe una cautelosa instrucción al personal de campo. En el proceso de instrucción del hogar se reserva un espacio dedicado a la confidencialidad sobre su participación en el estudio. A esto se agregan normas de protección de la muestra con respecto a los representantes de Kantar IBOPE Media, los que no deben conocer las direcciones más que un pequeño porcentaje de la muestra panel.
Procedimientos de Supervisión
La supervisión del estudio está a cargo de personal contratado para tal efecto -supervisores-, los que ejercen las tareas de: Verificación en terreno de los datos obtenidos por el trabajo de los ejecutivos de reclutamiento (constatación de los datos sociodemográficos y de la aplicación del filtro de exclusión de los hogares con miembros vinculados a la industria de medios y publicidad).
Chequeo en línea de los procesos de transmisión de datos.
Validación coincidental junto al representante, acudiendo al hogar y verificando colaboración.
Política de incentivos a los hogares panelistas
El principio que orienta el tratamiento de los incentivos a los hogares panelistas se funda en que éstos deben contribuir a motivar la participación en el panel, sin afecta con esto las conductas televisivas de los mismos.
Otro de los criterios que guía el tratamiento del tema incentivo, es que éstos deben corresponderse con los factores culturales del país, por lo cual creemos que nuestra experiencia es, una vez más, la fuente más idónea para establecer la política de incentivos más apropiada.
Estudios coincidentales
La norma mundial recomienda la implementación de estudios que permitan verificar y apoyar los resultados obtenidos por los estudios continuos del tipo panel diario o electrónico a objeto de refrendar los niveles de audiencia que éstos producen y de evaluar la calidad de la colaboración de los miembros de los hogares panelistas, su fatiga y nivel de habituación en el uso de los aparatos.
El estándar para cumplir con el primer objetivo es la realización de estudios coincidentales sobre muestras grandes y externas al panel que se realicen en forma periódica, haciéndose común la recolección de datos por vía telefónica cuando la penetración de este servicio en el universo supera el 50% del total.
En este sentido, nuestro estudio ha incorporado en su diseño la realización de una medición coincidental que otorgue confiabilidad a las estimaciones de audiencia proporcionados por el estudio continuo. El plan contempla la realización de un estudio que respete las normas señaladas en el punto anterior, recolectando los datos cada dos años por vía telefónica.
En relación con el segundo objetivo, las recomendaciones internacionales proponen realizar coincidentales telefónicos con submuestras del propio panel, procedimiento que decidimos implementar cada dos años, sobre un 20% de las muestra panel en cada oportunidad.