Por Kantar IBOPE Media
Mulheres de todas as formas, tamanhos, origens étnicas, papéis sociais e profissões estão sendo, enfim, retratadas nos espaços conquistados por elas ao longo dos anos. A representatividade feminina ocupa cada vez mais espaço na mídia, na publicidade e no nosso dia a dia. Nesse cenário, os olhares se voltaram às jogadoras de futebol reunidas na França para a edição 2019 da Copa do Mundo FIFA de Futebol Feminino. E o que vimos? Um show de bola e de valorização do esporte.
O esporte é emoção e suor. E é dessa combinação que grandes mudanças são feitas. Essa edição da Copa se tornou a representação de muitas conquistas e um anúncio de que muitos desafios ainda precisam ser enfrentados. O público quis fazer parte da revolução e quem não estava nos estádios, acompanhou de casa, do trabalho e até das redes sociais. Realizada entre 7 de junho e 7 de julho, a transmissão de TV da Copa Feminina alcançou mais de 39 milhões de indivíduos nas 15 praças com aferição regular de audiência no Brasil. Só os quatro jogos da Seleção Brasileira impactaram 33 milhões de pessoas nas mesmas praças. E a vibração da torcida não ficou restrita às salas de estar.
As redes sociais comprovam o sucesso do futebol feminino nessa temporada. Levando em conta o total das transmissões, foram identificados 452.431 autores únicos que tuitaram sobre o tema, o que gerou mais de 249 milhões de impressões. O momento de pico foi registrado no jogo de estreia da seleção brasileira contra a Jamaica, no dia 9 de junho, que rendeu mais de 12 mil tuítes às 11h52, exato momento do gol da jogadora Cristiane. No jogo da final, foram registrados 13.7 mil autores únicos, resultando em mais de 6 milhões de impressões e chegou ao ápice às 12h40, quando o público comentou sobre o passe da jogadora americana Morgan e a defesa da goleira holandesa.
Buzz do Brasil – A repercussão dos jogos da seleção brasileira no Twitter
| Partida | Autores Únicos | Impressões |
|---|---|---|
| Brasil x Jamaica | 105 mil | +49M |
| Brasil x Austrália | 90 mil | +49M |
| Brasil x Itália | 54 mil | +34M |
| Brasil x França | 98 mil | +53M |
Fonte: KSTR
Outro grande momento para nossa torcida foi no jogo Brasil x Itália. O pico de tuítes da partida aconteceu no gol da Marta – marcando um recorde, a jogadora, escolhida seis vezes pela FIFA como melhor do mundo, se tornou a maior artilheira da história das Copas, com 17 gols. Os insights do Kantar Social TV Ratings indicam que foram mais de 7.400 mil tuites, com o sentimento de admiração sendo o mais presente nesse minuto.
Brasil, país do futebol – Não é de hoje que somos conhecidos por essa alcunha, mas talvez seja necessário ampliar o seu significado. O brasileiro gosta de futebol: todo tipo de futebol. Do jogo entre amigos ao profissional. Dados do Sponsorlink, do IBOPE Repucom, realizado em junho de 19, indicam que o volume de fãs de futebol feminino (muito interessados e interessados pela modalidade) alcançou 51% da população conectada no Brasil, o que corresponde a 47,9 milhões de internautas com 18 anos ou mais. Esse é o melhor momento histórico da modalidade em volume de fãs, empatando com a onda de setembro de 16, ano olímpico, que registrou os mesmos 51% de fãs.
O desempenho da modalidade na onda de junho do estudo elevou o futebol feminino ao pódio do interesse nacional: a modalidade atualmente ocupa a 3ª posição em volume de fãs (muito interessados e interessados), atrás apenas do Vôlei e do Futebol Masculino. Em relação à participação feminina, no levantamento de junho/19, 50% dos fãs de futebol feminino são mulheres. Em comparação aos fãs de futebol masculino, a participação feminina é ligeiramente menor, 42%.
Com a profissionalização do futebol feminino, a expectativa é que o esporte ganhe ainda mais espaço e representatividade. A partir deste ano, todos os 20 participantes da Série A do Campeonato Brasileiro de Futebol precisarão se enquadrar no Licenciamento de Clubes da Confederação Brasileira de Futebol e, por obrigação, manter um time de futebol feminino – adulto e de base. Futuras ondas da pesquisa devem indicar um interesse ainda maior entre os fãs do esporte.
E o apoio das marcas? Durante o período da Copa, as jogadoras Marta, Cristiane Rozeira e Andressa Alves somaram 43 aparições em publicidade na TV aberta na Grande SP – Marta ocupou a metade desse espaço. Entre as categorias que mais investiram na TV aberta estão as lojas de departamento, os super e hipermercados e atacadistas, além de medicamentos contra a gripe e resfriado. Já na TV por assinatura se destacam as categorias de vitrines virtuais, produções cinematográficas & estúdios e educação complementar. Comparado ao mesmo período do ano anterior, os canais de TV por assinatura que transmitiram os jogos tiverem um crescimento de 177% na quantidade de inserções. Apesar do aumento, há muito o que ser feito nesse campo.
Sabemos que publicidade representa um pilar importante tanto no desenvolvimento do esporte como na representatividade feminina. É por meio do patrocínio que atletas são endossadas e têm mais oportunidades para explorar o seu potencial. Especialmente nesse momento de retomada do poder feminino, as mulheres querem se enxergar em todos as esferas de forma autêntica e relevante.
Recentemente a Kantar realizou o estudo What Women Want, para entender melhor o público feminino, na busca de uma comunicação mais empática, direcionada e valiosa. É nítido que as mulheres precisam se ver representadas na mídia e na esfera pública de um modo geral. Se elas não se identificam com alguém, é impossível acreditar que elas também podem ocupar aquele lugar.
Embora a pesquisa mostre que ainda temos muito trabalho a fazer para elevar os níveis de autoestima e alcançar a verdadeira igualdade entre os gêneros, sabemos que as marcas podem estar do lado certo da história desempenhando um papel ativo nesse empoderamento em benefício da sociedade assim como elas mesmas. As mulheres querem marcas que genuinamente entendam o que as motiva e que apoiem causas importantes para o seu empoderamento, desde da autonomia financeira à autonomia sexual e corporal – incluindo aqui o esporte.
O que pode motivar mais meninas a jogar do que ver sua atleta favorita não só conquistando medalhas e troféus, mas desbravando o mundo? Saber que ao comprar determinada marca está apoiando a expansão do esporte e abrindo portas para outras garotas? São tantas oportunidades para o envolvimento das marcas e anunciantes. O interesse do público existe, as condições são favoráveis e há jogadoras preparadas para o desafio. O jogo das mulheres apenas começou.
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