Em meio a tantos afazeres cotidianos, como trabalho, estudos, trânsito e prática de atividades físicas, a volta ao lar é o horário nobre da vida do consumidor. Aquele momento para soltar o botão da camisa, tirar o salto alto e parar para relaxar. E, de acordo com estudo da Kantar IBOPE Media, esse horário se inicia ao final da tarde, quando as pessoas tendem a sair do trabalho ou escola e seguir para as suas casas (Target Group Index).
Entre 18h e 20h, cerca de um terço da população das grandes regiões metropolitanas costuma jantar, 85% delas em casa, como demonstram dados do Target Group Index. No último ano, o hábito de realizar refeições caseiras aumentou. Os gastos com alimentação e bebidas em casa cresceu 9% em 2015, à medida que estas mesmas atividades apresentaram uma queda de 1% fora do lar, de acordo com o estudo HolisticView 2016, realizado pela Kantar Worldpanel. No total, mais de ½ milhão de lares deixaram de jantar fora de casa em 2015.
Quanto aos momentos de descontração, que também acontecem a partir do começo da noite, a qualidade da experiência é fundamental. Tanto que, no último ano, os gastos com lazer aumentaram 7% em relação a 2014. Entre as atividades, está o consumo de mídia, como a televisão. No primeiro semestre de 2016, a média de televisores ligados nos domicílios foi superior ao do mesmo período nos anos anteriores, com o pico entre 20h e 22h, como indica o gráfico abaixo:
Ainda em relação à mídia, vale ressaltar que a televisão por assinatura (+5%) e o acesso à internet (+12%) são alguns dos serviços responsáveis pelo crescimento dos gastos com lazer, como revela o estudo da Kantar Worldpanel. Além destes, dados do Target Group Index apontam ascensão de 40% no uso de vídeo on demand em 2015, contribuindo para uma maior personalização da experiência do consumidor.
A compreensão da qualidade do horário nobre do consumidor é essencial, visto que o tempo disponível para lazer é um só. Dessa forma, cabe ao consumidor selecionar o que é mais relevante para ele. Na televisão, o pico de audiência do conteúdo não linear – on demand ou gravado – ocorre em horário próximo ao do linear, ou seja, em um mesmo horário os telespectadores tendem a selecionar conteúdos diferentes, independentemente de quando foram exibidos.
Para uma experiência ainda melhor, os telespectadores estão optando por televisores melhores e maiores. De 2014 para 2015 houve uma migração do televisor de tubo para LED e telas de até 26’’ abriram espaço para TVs maiores, segundo os dados do Target Group Index (gráficos a seguir). Esta melhoria também se reflete na compra de espaço publicitário pelo setor de eletroeletrônicos que, no primeiro trimestre de 2016, investiu 23% a mais do que no mesmo período de 2015, de acordo com o Monitor Evolution, da Kantar IBOPE Media. O mesmo estudo aponta que o setor de casa e decoração investiu 11% a mais no primeiro trimestre de 2016, quando comparado a esse período em 2015.
O aumento das atividades dentro de casa é uma oportunidade de contato com os consumidores em momentos assertivos. Para isto, é importante equilibrar os esforços de comunicação em ações que potencializem a experiência de estar em casa, que proporcionem bem-estar, mas que sejam úteis e personalizadas, sem esquecer, é claro, do custo-benefício. ')}