Jimena Urquijo compartilha insights sobre como estilo de vida, rendimentos e atitudes em mudança estão reformulando as estratégias de conteúdo e publicidade.
À medida que o mundo enfrenta mudanças socioeconômicas, estilo de vida, rendimentos e atitudes dos consumidores continuam a se transformar, impactando diretamente sua lealdade e comportamentos de compra. Essa transformação — que é agravada pelo progresso tecnológico e pela maior competição nos mercados — tem implicações profundas para empresas em todo o mundo.
Na Europa, por exemplo, vimos um aumento de 48% nos últimos cinco anos no número de consumidores que reconhecem que suas decisões de compra são agora fortemente impactadas pela perspectiva econômica, com um aumento de 34% no orçamento doméstico mais apertado, onde “cada centavo” é contado*. Para todas as marcas, exceto algumas raras, essa tendência terá implicações significativas, exigindo ajustes em suas estratégias.
Este artigo demonstra como dados e insights podem ajudar as empresas a fazerem esses ajustes e adaptar abordagens para precificação, marketing e engajamento com o cliente. Por exemplo, os dados do Target Group Index da Kantar Media mostram que os consumidores certamente apertaram o cinto nos últimos anos, o que significa que até mesmo pequenas variações de preço podem influenciar decisões de compra.
Condições econômicas difíceis também levaram a uma mudança nas qualidades que os compradores afirmam valorizar, com o frescor e as credenciais ecológicas dos produtos de uso diário se tornando menos importantes (diminuindo 10% e 12%, respectivamente, nos últimos cinco anos). Enquanto isso, o valor dos programas de fidelidade e das ofertas especiais aumentou, em 53% e 11%*, respectivamente.
Essa maior consciência de preço exige uma abordagem mais sensível e refinada, que reconheça o equilíbrio delicado que os consumidores estão gerenciando em seus gastos diários. Por isso, além dos insights sobre os consumidores, é importante utilizar dados para identificar pontos de preço ideais que equilibrem a lucratividade com as necessidades e sensibilidades dos clientes. No entanto, isso também deve ser acompanhado de um foco no valor geral, que frequentemente garante a lealdade do consumidor – embora fatores como ‘qualidade geral’ tenham se tornado menos importantes (-14%), ainda são uma consideração-chave.
Estratégias de retenção
Outro fator em jogo é a crescente abundância de opções que caracteriza muitos mercados hoje em dia. É simplesmente mais fácil para os consumidores compararem produtos e preços, e há muitas mais opções disponíveis.
Consequentemente, os dados do Target Group Index da Kantar Media indicam que nos últimos três anos houve um aumento de 12% nos consumidores na Europa e de 5% na América Latina dispostos a trocar de marca por um melhor negócio, ressaltando a necessidade de as empresas se engajarem continuamente e oferecerem valor para reter seus clientes.
Observamos tendências semelhantes também nos mercados de streaming, com mais de um terço dos espectadores na América Latina**, por exemplo, concordando que eles assistem apenas ao período gratuito de 30 dias e depois trocam de provedores.
A distribuição de tempo e alcance pode ter mudado, mas o tempo é constante – a retenção é a chave.
Essa batalha pela atenção é ainda mais acirrada quando consideramos que o tempo total disponível para os consumidores assistirem conteúdo permaneceu amplamente inalterado – conforme os dados do Cross-Platform View da Kantar IBOPE Media no Brasil atestam. De fato, nos últimos três anos, o número tem permanecido consistentemente pouco acima de 5 horas, com variação de apenas seis minutos***.
Portanto, o foco deve ser na retenção. As marcas devem mudar seu foco de apenas adquirir clientes para mantê-los engajados ao longo do tempo. Isso envolve entender o que motiva a lealdade entre os clientes existentes e implementar estratégias para atender a essas necessidades de forma consistente. Novamente, os dados podem jogar luz em quais fatores impulsionam a satisfação e a lealdade do cliente, permitindo que as empresas ajustem suas ofertas de acordo.
A segmentação eficaz também desempenha um papel crucial aqui, permitindo que as marcas atendam precisamente às necessidades e preferências únicas de diferentes grupos de consumidores. Por exemplo, nos últimos quatro anos houve um aumento significativo no trabalho remoto – uma mudança inicialmente impulsionada pelas necessidades da pandemia, que agora evoluiu para uma escolha econômica e de estilo de vida para muitos.
Nossos dados do Target Group Index destacam que os trabalhadores remotos representam um segmento distinto, com padrões e comportamentos de consumo específicos.
Notavelmente, eles são propensos a compras por impulso, tornando-os especialmente receptivos a promoções e vendas relâmpago.
Eles também valorizam a conveniência, preferindo experiências de compra simplificadas e eficientes, e demonstram uma inclinação mais forte para a consciência ambiental. Ao usar esses insights, as marcas podem construir uma compreensão mais detalhada que pode impulsionar efetivamente a retenção, alinhando-se às características e comportamentos desse grupo.
Personalizando
Localizar o marketing e o conteúdo midiático e personalizar as interações também pode aprimorar significativamente o engajamento e a retenção do consumidor. Os dados indicam uma preferência marcante por produtos e serviços locais, bem como uma demanda crescente por uma personalização que esteja em sintonia com o estilo de vida e valores individuais.
Por exemplo, os consumidores mostraram um aumento de 34% em sua preferência por compras locais, optando por apoiar lojas próximas e produtos de origem local (provavelmente um legado da pandemia*). Essa mudança não reflete apenas uma lealdade aos negócios locais, mas também um desejo mais amplo por autenticidade e consumo focado na comunidade.
Além disso, marcas que ajustam suas mensagens e ofertas às necessidades e desejos específicos de seus clientes podem ver um impacto profundo na lealdade. Mas, como qualquer estratégia descrita neste artigo, isso não acontecerá sem o insight certo – é por isso que a medição baseada em pessoas, com seus ricos insights sobre comportamentos, preferências e estilos de vida dos consumidores, é fundamental para construir um perfil preciso do público-alvo. Ao coletar e analisar continuamente esses dados, as empresas podem refinar seus esforços de personalização, otimizar estratégias e, em última instância, fomentar relacionamentos mais fortes e duradouros com os clientes.
Jimena Urquijo é Diretora de Insights e Desenvolvimento de Negócios na Kantar IBOPE Media.
*Fonte: Kantar Media Europa TGI (GB, DE, FR & ES) 2019 & 2024
** Fonte: Kantar IBOPE Media TGI Latina – 6 Países – 2023 R2
*** Fonte: Kantar IBOPE Media Cross-Platform View Brasil 2024