Artigo por John McCarthy, Diretor de Conteúdo Estratégico, Divisão de Mídia – Kantar
Nosso mais recente estudo global “Media Navigator – Estratégias de dados para o crescimento da marca”, considera as opiniões de mais de 670 anunciantes em quase 40 mercados. O estudo explora como os anunciantes não só estão interessados em assumir mais controle de seus dados, mas também querem que seus parceiros, como as agências, tenham acesso a eles. A combinação entre dados proprietários e insights dos parceiros permite a criação de narrativas relevantes para a audiência, o que fortalece o relacionamento das marcas com os seus clientes e impulsiona o crescimento no mercado.
Construindo um diálogo mais dinâmico
As relações entre os anunciantes e as agências estão evoluindo para parcerias. Os profissionais de marketing estão buscando conversar mais e explorar oportunidades com suas agências e parceiros de tecnologia, já que cada um tem acesso a diferentes conjuntos de dados. Nosso estudo revela que 82% dos anunciantes querem ter mais controle sobre seus investimentos em mídia (48% concordam totalmente), enquanto 76% acreditam que os dados devem ser usados “por todos: nós e nossas agências”.
Essa estratégia com foco no compartilhamento de informações, entre agência e parceiros, só é possível com acesso a dados consistentes e robustos. Esse diálogo mais dinâmico deve ganhar ainda mais força de agora em diante: 53% dos anunciantes acreditam que incentivar conversas orientadas por dados, por toda a organização, se tornará mais importante nos próximos anos.
Acessibilidade e desafios
De acordo com os anunciantes com quem conversamos, cerca de 63% deles têm dificuldade em gerar insights sobre a atividade de mídia de seus concorrentes, o que é uma preocupação considerando a relevância que é compreender a atuação de outros players em seu mercado de atuação. Transformar dados em insights acessíveis continua sendo um desafio para os profissionais de marketing e para a comunidade publicitária. Isso requer um sistema com dados confiáveis, que seja compreensível por todos e que ganhe mais robustez ao longo do tempo.
As marcas vencedoras serão aquelas que combinam criatividade e contexto da forma mais eficaz possível, usando inteligência em tempo real para entender o público e a atividade dos concorrentes.
O relatório completo está disponível para download aqui.
Sobre o Media Navigator – Estratégias de dados para o crescimento da marca
Participaram da pesquisa online 672 executivos de publicidade de 39 países. Juntos, esses países correspondem a mais de dois terços (US$ 423 bilhões) dos investimentos globais de publicidade. As entrevistas foram respondidas on-line entre 19 de abril e 12 de maio de 2021. Os entrevistados têm responsabilidade direta por dados e pesquisas, ou são usuários de dados dentro de suas marcas.
Os dados dos consumidores foram obtidos a partir de estudos do Target Group Index da Kantar em todo o mundo, enquanto os dados de investimento publicitário vêm dos serviços de Advertising Intelligence, onde a Kantar monitora centenas de milhões de anúncios por ano em mais de 26 mil propriedades de mídia nos mercados atuantes.