*Por Antonio Wanderley
A medida que evoluciona el mundo de los medios, cambian también las formas de evaluar el éxito de los programas. Sin embargo, para hacer evolucionar con éxito nuestros métodos de medición, nos enfrentamos a una serie de retos comunes.
Como podemos ver en las tendencias de 2023 (p.19), existe un deseo, sin duda más fuerte a medida que avanzan nuestras habilidades y capacidades, de medir el éxito de los contenidos de formas que se ajusten mejor a la naturaleza polifacética y más compleja del consumo actual de medios. Para lograrlo, tendremos que reconsiderar algunas de nuestras ideas actuales.
Por ejemplo, muchos en el sector siguen pensando en términos binarios y compartimentados: los datos son de primera o de tercera parte, y las distintas organizaciones pueden tener una visión única del poder y la aplicación de cada uno de ellos. Sin embargo, esta forma de pensar no está a la altura de nuestras ambiciones, y deberíamos empezar a considerar ambos elementos más como fuentes de “lagos de datos” más grandes e interconectados de los que podemos extrapolar las ideas más poderosas.
Los datos no son una solución universal; su valor se aprovecha mejor cuando se adaptan a modelos y estrategias empresariales específicos.
En el contexto del análisis del rendimiento, no basta con basarse únicamente en datos de terceros o de origen. Las métricas de terceros, aunque ofrecen una visión amplia, fiable y compartida, carecen de la granularidad de los datos de origen, y viceversa. El reto, por tanto, es armonizar estos conjuntos de datos dispares.
Esto es complejo, y conseguirlo a escala, aún más. Por lo tanto, otro reto será garantizar la colaboración entre los distintos gestores de datos para validar e interpretar eficazmente los datos fusionados. La co-creación debe sustentar nuestras ambiciones colectivas.
Sin embargo, si se hace bien, estas mediciones avanzadas podrían resultar extremadamente útiles para formular estrategias de contenidos, permitiendo a las plataformas personalizar mejor las ofertas tanto para los espectadores como para los anunciantes, o definir mejor el éxito y el fracaso.
Nuestros clientes han seguido siendo pioneros a la hora de liderar desde la vanguardia; cadenas británicas como la BBC e ITV llevan más de una década trabajando con Barb para medir el streaming, Numeris en Canadá está trabajando para integrar los datos de los operadores junto con los datos de audiencia existentes, mientras que en España Dazn está estudiando la televisión lineal junto con los datos de su propia plataforma para enriquecer su visión.
En Brasil, a medida que las formas y plataformas de visionado continúan expandiéndose, nuestra herramienta Cross-Platform View está siendo utilizada por más plataformas híbridas de vídeo a la carta y de vídeo compartido para comprender la proporción de tiempo invertido como medio de contexto y compatibilidad en el mercado. Cada una de ellas está haciendo evolucionar su uso de los datos de un modo que ha contribuido a dar forma a la industria en general, y ahora, cada una a su manera, están tratando de seguir evolucionando.
La idea clave es que los datos no son una solución universal, sino que su valor se aprovecha mejor cuando se adapta a modelos y estrategias empresariales específicos.
De hecho, para avanzar en la evaluación de la eficacia de los contenidos, es esencial tener en cuenta la variedad de plataformas, modelos de negocio y demandas de los consumidores en un mercado global de medios. Por ello, las futuras herramientas de medición deben ser lo suficientemente versátiles como para satisfacer estas diversas necesidades del mercado, lo que exige un planteamiento más integrado.
Como empresa de medición, no podemos abordar solos estos complejos problemas. Los medios están abiertos a una mayor integración de datos y las agencias y anunciantes articulan con mayor claridad sus necesidades. Al hacerlo, estamos liberando todo el potencial de las capacidades de medición avanzadas y la toma de decisiones basada en datos.
*Antonio Wanderley é CEO – América Latina, España, Asia Pacífico y África de Kantar Media.