A Kantar Media aprimora sua medição de audiência de TV ao incorporar dados de TVs Conectadas em larga escala, oferecendo dados de audiência ainda mais detalhados para a RTVE.
Desafio
A RTVE é a maior empresa pública de mídia da Espanha. Ela produz e distribui conteúdos e programações que buscam informar e entreter audiências de diferentes perfis demográficos e regiões em todo o país.
Todos os anos, mais de 4.000 horas de conteúdo são produzidas pela RTVE. A medição de audiência da Kantar Media é utilizada para entender e medir essas audiências desde 1988.
Hoje, um painel representativo com 5.720 lares forma a base — a “verdade oficial” de quem está assistindo o quê e quando, dentro de uma população de 46 milhões de habitantes. Mas os painéis têm limitações naturais devido ao tamanho, e a fragmentação da mídia aumentou drasticamente o número e a diversidade de canais disponíveis. Canais de nicho, especialmente voltados para públicos específicos, às vezes apresentam zero audiência registrada — o que dificulta a obtenção de valor máximo apenas com dados de painel.
Abordagem
A RTVE se uniu à Kantar Media para enfrentar esse desafio, incorporando dados em larga escala diretamente de TVs Conectadas, junto com os dados demográficos do painel — ampliando, assim, o conjunto de informações.
Técnicas de ciência de dados foram usadas para integrar os dois conjuntos de dados, com um subconjunto de dados das TVs Conectadas expandindo a amostra de reporte. Isso aumentou a robustez das análises e melhorou o nível de detalhamento.
Insight
A solução utilizou quatro meses de dados de dez canais, incluindo nacionais, regionais e locais — como os canais de notícias La1, La2 e 24H, o canal infantil Clan e o canal esportivo Teledeporte. A fusão dos dados em larga escala das TVs Conectadas trouxe ganhos claros em detalhamento, com diversos benefícios:
- Previsibilidade de audiência melhorada: menos oscilações na audiência, facilitando previsões, vendas e planejamento de inventário;
Estabilidade nas audiências ao longo do tempo: os dados enriquecidos oferecem mais contexto para entender as variações diárias na audiência de programas e segmentos menores;
Melhor gestão de inventário: a redução significativa de células zeradas permite à RTVE planejar melhor seu inventário. Os canais Clan e Teledeporte tiveram uma redução superior a 98% nas células zeradas;
Detalhamento entre canais e plataformas: mais visibilidade para canais de nicho menores dentro dos dados de audiência.
Impacto
O aprimoramento dos dados de medição de audiência por meio da ingestão de grandes volumes de dados permitiu à RTVE avaliar melhor suas estratégias de programação, além de otimizar o retorno sobre investimento (ROI) do conteúdo regional — resultando em uma estratégia de conteúdo mais eficaz e uma alocação de recursos mais eficiente.
Ignacio Gómez, Head de Pesquisa, RTVE Espanha:
“Nós sempre precisamos inovar, e nossa parceria com a Kantar Media nos fornece insights mais confiáveis e profundos para melhorar o ROI do nosso conteúdo regional.”
