Louise Ainsworth analiza cómo la medición de audiencias integrada y basada en las personas está contribuyendo a algo más que a aumentar la eficacia y la eficiencia de la publicidad.
En las salas de juntas de todo el mundo ha ocurrido algo significativo en los últimos años: cada vez más directivos de empresas consideran la publicidad como un beneficio estratégico, en lugar de un simple coste.
Ian Whittaker, fundador de Liberty Sky Advisors, declaró a Kantar Media a finales del año pasado que se había producido un “cambio de conversación” en la cúpula directiva, en gran parte tras seguir los consejos de los estudios econométricos que demuestran lo esencial que es mantener el gasto en marketing durante una recesión.
Al medir los efectos de la inversión publicitaria histórica en recesión, como ha hecho la IPA en el Reino Unido durante varias décadas, los consejos de administración de hoy podrían ver pruebas claras de los efectos sobre los beneficios, la cuota de mercado y la penetración frente a los que frenaron la inversión, y actuar en consecuencia.
Los estudiosos de la teoría del marketing podrían sentirse victoriosos en este sentido -por fin se han puesto en práctica argumentos con pruebas sólidas-, pero los profesionales del marketing no pueden dormirse en los laureles. La inflación sigue siendo obstinadamente alta, la competencia es dura, los mercados están saturados y la planificación cuidadosa de la inversión es un juego complicado.
El siguiente paso, por tanto, es garantizar que la publicidad siga siendo una prioridad estratégica, buscando nuevas eficiencias y siendo más eficaz. Aquí es donde las herramientas de medición multiplataforma se convierten en un verdadero foco de atención.
Mejorando el ROI
Si los anunciantes comprenden y realizan las inversiones adecuadas en medición de vídeo multiplataforma, podrán planificar y optimizar sus campañas con mayor eficacia. Esto es ahora esencial. Los anunciantes necesitan saber cómo llegar a su público objetivo en diferentes pantallas de forma coherente e integrada.
La medición multiplataforma permite a los anunciantes evaluar la cobertura duplicada y la eficacia de su publicidad, lo que resulta esencial para orientar sus estrategias y mejorar así el retorno de la inversión (ROI).
Optimizando el gasto publicitario
Además, con la aparición de nuevas plataformas y dispositivos, los anunciantes necesitan saber cómo se distribuye la audiencia entre las pantallas y en qué secuencia. La medición multiplataforma les proporciona los datos que necesitan para evaluar los puntos fuertes de los distintos formatos de visionado y tomar decisiones informadas sobre cómo asignar sus presupuestos publicitarios.
En tiempos de dificultades económicas, todos estos factores adquieren una nueva importancia. Por eso, la publicación de dos nuevas guías que explican la medición multiplataforma llega justo cuando más se necesitan.
Los informes, que abarcan tanto el lado de la compra como el de la venta, se basan en años de experiencia y en las principales conclusiones extraídas de nuestro trabajo en mercados de todo el mundo. Echa un vistazo para ver cómo la medición cross-media -inicialmente a través de TV y digital- ya está proporcionando a los anunciantes y a las agencias de medios los datos que necesitan para interactuar con sus audiencias y optimizar sus inversiones.
Creemos que una medición más integrada puede aportar valor al proporcionar información, orientar la estrategia y facilitar la planificación y evaluación de los datos. Cuando los mercados están saturados y la competencia es feroz, la utilización de estas herramientas de medición permite a los profesionales del marketing obtener una ventaja competitiva.
¿Estás preparado para liberar ese poder?
Unlocking Value: guía del anunciante para rentabilizar la audiencia entre plataformas puede descargarse gratuitamente aquí. También puede descargarse otra guía para ayudar a los propietarios de medios y plataformas. Para obtener más información directamente en su bandeja de entrada, haz clic aquí para suscribirse al boletín mensual gratuito de Kantar Media, Audiences Unlocked.
