*Por Antonio Wanderley
À medida que o mundo da mídia evolui, as maneiras pelas quais avaliamos o sucesso dos programas também vão mudando. No entanto, para evoluir com sucesso nossos métodos de mensuração, enfrentamos uma série de desafios compartilhados.
Como podemos ver nas tendências do ano de 2023 (p19), há um desejo – sem dúvida mais forte à medida que nossas habilidades e capacidades vão avançando – de medir o sucesso do conteúdo de maneiras que melhor correspondam à natureza multifacetada e mais complexa do consumo de mídia de hoje. Para conseguir isso, precisaremos reconsiderar alguns de nossos pensamentos existentes.
Por exemplo, muitos no setor ainda pensam em termos binários e isolados: os dados são first-party ou third-party, e diferentes organizações podem ter uma visão única sobre o poder e a aplicação de cada um deles.
No entanto, esse pensamento está fora de sintonia com nossas ambições, e devemos começar a considerar os dois elementos mais como fontes para “data lakes” maiores e interconectados, dos quais podemos extrapolar os insights mais poderosos.
O uso dos dados não é igual para todos; seu valor é melhor aproveitado quando moldado às estratégias e aos modelos de negócio específicos.
No contexto da análise de desempenho, certamente confiar apenas em dados de third ou first party não é suficiente. Métricas de terceiros, ao mesmo tempo em que oferecem uma visão geral ampla, confiável e compartilhada, não têm a granularidade dos dados primários e vice-versa. O desafio, portanto, é harmonizar esses conjuntos de dados díspares.
Isso é complexo e, alcançá-lo em escala, ainda mais. Portanto, outro desafio será garantir a colaboração entre diferentes detentores de dados para validação e interpretação dos dados fusionados com eficiência. A cocriação deve sustentar as nossas ambições coletivas.
Entretanto, essas mensurações avançadas podem ser extremamente úteis na formulação de estratégias de conteúdo, permitindo que as plataformas personalizem melhor as ofertas para espectadores e anunciantes, ou definam melhor o sucesso e o fracasso.
Nossos clientes continuaram a ser pioneiros na liderança; emissoras do Reino Unido, como a BBC e a ITV, têm trabalhado com a Barb para medir streaming por mais de uma década, a Numeris no Canadá está trabalhando para integrar os dados das operadoras com as medições existentes, enquanto na Espanha, a Dazn está olhando para a TV linear juntamente com seus próprios dados de plataforma para enriquecer sua visão.
No Brasil, à medida que as plataformas e formas de consumo continuam a se expandir, nossa ferramenta Cross-Platform View está sendo usada por mais plataformas híbridas de VOD e de compartilhamento de vídeo para saber a proporção de tempo gasto como meio de contextoe compatibilidade no mercado.
Cada um está desenvolvendo o uso de dados de maneiras que ajudaram a moldar o setor em geral e, agora, de maneira única, estão procurando evoluir ainda mais.
A principal conclusão aqui é que o uso dos dados não é igual para todos, seu valor é melhor aproveitado quando moldado às estratégias e aos modelos de negócios específicos.
De fato, para avançar na forma como avaliamos a eficácia do conteúdo, é essencial considerar as diversas plataformas, modelos de negócios e demandas dos consumidores de um mercado global de mídia. Como tal, as ferramentas de medição futuras devem ser versáteis o suficiente para atender a essas diversas necessidades do mercado, necessitando de uma abordagem mais integrada.
Como uma empresa de mensuração, não podemos resolver esses problemas complexos sozinhos. Os vendedores de mídia estão abertos a mais integração de dados, e os compradores de mídia estão articulando suas necessidades com mais clareza. Ao fazer isso, estamos liberando todo o potencial dos recursos avançados de medição e de tomada de decisões orientada por dados.
* Antonio Wanderley, CEO – América Latina, Espanha, África e Ásia-Pacífico da Kantar Media
