Seja busca de informação, entretenimento ou como companhia, a mídia que já nasceu móvel, o rádio, alcança 89% das pessoas nas principais regiões metropolitanas, o equivalente a 52 milhões de indivíduos, segundo a pesquisa regular de audiência de rádio da Kantar IBOPE Media. Sua volatilidade permite que o ouvinte o carregue para onde for e o escute a qualquer momento, tanto que passam, em média, 4h36 sintonizados diariamente, o que representa cerca de 20% do seu dia.
O rádio é um meio tão abrangente, alcançando um público bastante amplo e o seu consumo apresenta algumas particularidades entre as mais diversas regiões do pais. A mesma pesquisa, por exemplo, revela que Belo Horizonte tem o maior alcance de consumidores de rádio, com 92%, mas é em Goiânia que escutam mais tempo: em média 5h34.
São muitos, ouvem bastante, mas não são um público homogêneo pelo Brasil, nem mesmo na mesma região. O Target Group Ratings Rádio, ferramenta da Kantar IBOPE Media que possibilita analisar a audiência comportamental, demonstra que, enquanto os solteiros que trabalham se destacam no consumo do meio na maioria dos lugares, em Curitiba e Fortaleza, a maior audiência está entre os casais maduros sem filhos. No Distrito Federal, ainda, os que mais ouvem são os solteiros que não trabalham.
Analisando profundamente o ouvinte de cada praça, as características se distanciam. No Distrito Federal, o público do sertanejo tem afinidade com o rádio e o grupo do samba ou pagode ouve ainda mais. A personalidade desses ouvintes é tradicional, uma vez que mais da metade dos ouvintes da capital buscam estabilidade profissional e cerca de 2/3 priorizam a educação dos filhos.
Em São Paulo, aqueles que acreditam que é muito importante estar bem informados ouvem rádio acima da média da população, assim como os que frequentam shopping centers como atividade recreativa. Destacam-se, ainda, os que costumam ouvir música sertaneja. Os que ouvem MPB se sobressaem na capital paulista, no Rio de Janeiro, onde o público dos eventos culturais são os mais afins, e em Belo Horizonte, onde os que participam de churrascos têm audiência mais alta.
Já no Sul, em Curitiba, os ouvintes escutam principalmente rock em inglês. Em Porto Alegre, reforçam características regionais, pois praticamente metade dos que escutam rádio frequentam churrascos e quem prefere comprar produtos produzidos no próprio país ouve o meio acima da média.
Em outra ponta, os soteropolitanos que estão perfeitamente felizes com o próprio padrão de vida costumam ouvir rádio mais do que os outros, bem como os que têm dificuldade de economizar dinheiro, em Recife, e aqueles que se consideram pessoas calmas, em Fortaleza.
Essas características regionais tornam o rádio peculiar, tanto que entre os anunciantes do meio, 46% são exclusivos, ou seja, só anunciaram nessa mídia. As principais categorias que investiram no meio foram super ou hipermercados atacadistas, eventos sociais e culturais, mercado financeiro e ensino escolar e universitário, como demonstra a tabela abaixo.
| Top 10 – CATEGORIAS | R$ (000) |
|---|---|
| SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA | 256.158 |
| EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS | 239.833 |
| INSTITUCIONAL MERCADO FINANCEIRO | 211.134 |
| ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO | 183.434 |
| CAMPANHAS PÚBLICAS | 173.692 |
| LOJAS DE DEPARTAMENTO | 146.524 |
| SERVIÇOS SAÚDE | 144.343 |
| OUTROS SERVIÇOS CONSUMIDOR | 136.599 |
| AUTO REVENDAS CONCESSIONÁRIAS | 117.937 |
| VAREJO MONTADORA | 109.925 |
Fonte: Kantar IBOPE Media | Monitor Evolution | jan a nov/2016 | Coleta: Seg-Sex, 7h-19h
Um bom exemplo para alinhar investimento em rádio e audiência comportamental são as campanhas institucionais do mercado financeiro, que apresentaram investimento considerável no meio, visto que os ouvintes que procuram o melhor em serviços e aplicações financeiras se destacam em Belo Horizonte e os que se informam bem antes de investir em uma aplicação financeira, em Porto Alegre e no Rio de Janeiro.
Em relação ao segmento de ensino escolar e universitário, o público que tem como prioridade a educação dos filhos de Recife, Grande São Paulo, Fortaleza e Distrito Federal, ouve mais rádio.
Uma forma de contribuir ainda mais para a assertividade dos anunciantes de determinada categoria de mercado, por exemplo, seria entender melhor o perfil de compra do público-alvo para direcionar o conteúdo da campanha. No Distrito Federal e Recife, os que preferem marcas mais tradicionais ouvem mais rádio, bem como os que são fiéis às marcas em Curitiba e São Paulo. Já em Fortaleza, esse target se informa bem antes de comprar novos produtos alimentícios.
Com essa multiplicidade de hábitos, comportamentos e especificidades regionais, compreender o ouvinte de rádio é se adequar a essa heterogeneidade de público.
Para uma visão ainda mais completa desse consumidor está disponível no portal da Kantar IBOPE Media o Book de Rádio. ')}