por Kantar IBOPE Media
Primeira tela, segunda tela, multitelas – a TV e os consumidores evoluíram juntos. Com a propagação de recursos, a evolução tecnológica, a popularização dos aparelhos celulares e a ampliação do acesso do brasileiro à conectividade, os consumidores têm mais escolhas e opções do que nunca quando o assunto é consumir conteúdo.
A tendência no mercado de mídia tem sido o poder de decisão do consumidor, que define o quê, onde e quando quer esse conteúdo, no dispositivo que lhe for conveniente. A forte relação com o conteúdo se mantém: mudou-se a forma, mas não o desejo. Segundo dados do Target Group Index, nosso estudo que acompanha os hábitos e comportamentos dos consumidores, 99% das pessoas nas 15 principais regiões metropolitanas no Brasil consumiram algum tipo de conteúdo de vídeo online ou off-line nos últimos 30 dias, seja na TV aberta, por assinatura, VOD, vídeos em redes sociais e comunicadores instantâneos, como o whatsapp. E boa parte desse consumo de conteúdo de vídeo é por meio da TV por assinatura. Hoje, 40% dos domicílios nos 15 mercados com aferição regular de TV possuem TV por assinatura, com tempo médio de consumo diário de 3h24, um aumento de 17 minutos em relação a 2015.
E como a TV por assinatura evoluiu para atender esse consumidor cada vez mais empoderado? Existem espaços para todos os tipos de conteúdo e o público da TV por assinatura gosta das múltiplas possibilidades, vide o aumento de tempo de consumo. Recentemente cruzamos o total de minutos consumidos versus o tempo de exibição dos programas de TV por assinatura para chegar ao índice de intensidade. Ou seja, um novo olhar sobre os gêneros mais consumidos pelos assinantes de TV. Nosso levantamento indica um aumento na intensidade do consumo de Esportes, Reality Shows, Futebol, Séries e Novela. O que isso quer dizer? Que nem sempre os programas com mais tempo de exibição são os que tem maior intensidade de consumo. Novela, por exemplo, representa apenas 0,6% de todo o conteúdo exibido na grade de TV por assinatura, mas tem índice de intensidade de 572. Quem vê novela, vê por mais tempo.
| O que é mais visto na TV Paga? | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Gênero | Filmes | Séries | Reality Show | Esporte | Infantil | Futebol | Novela | Jornalismo |
| % Total de Minutos Exibidos | 36% | 16% | 11% | 10% | 6% | 4% | 0,6% | 3% |
| % Total de Minutos Consumidos | 31% | 18% | 9% | 7% | 14% | 7% | 3% | 4% |
| Índice de Intensidade | 86 | 112 | 84 | 73 | 219 | 174 | 572 | 125 |
Fonte: Índice de Intensidade Assistida – TMS vs TDur dos gêneros de PayTV
O público que interage também é o público que fica. O conteúdo ao vivo é um grande catalizador de emoções. As pessoas que se reúnem para assistir a uma premiação ou ao episódio final de uma série não querem só receber o conteúdo. Elas querem viver o momento: curtir, vibrar, elogiar, comentar. No mesmo timing que o resto do mundo.
Nesse universo, o assinante de TV por assinatura se destaca. Ele é mais conectado que a população em geral: 93% afirmaram ter acessado a internet nos últimos 7 dias, 76% acessaram redes sociais e 22% costumam comentar o que estão assistindo nos seus perfis nas redes. Esses comportamentos facilitam o engajamento e amplifica o poder da TV como potencializador de conversas que se estendem entre meios.
Como mais uma opção de acesso ao conteúdo, o video on demand não pode ser ignorado. O nosso levantamento aponta coexistência entre os meios. Entre os assinantes de TV por assinatura, 52,8% declararam ter assistido TV por assinatura e/ou VOD nos últimos sete dias. Na comparação entre quem assiste TV Paga e quem assiste VOD, a diferença na média de horas consumida em uma semana é ainda maior: 16h06 (TV Paga) versus 3h14 (VOD).
O aumento no consumo de streaming não significa uma substituição no consumo de TV por assinatura: 15% da população pesquisada na última onda do Target Group Index, por exemplo, assiste tanto TV por assinatura quanto VOD. Já a principal razão dada pelos consumidores para assinar um serviço de TV está relacionada aos conteúdos: 78% disseram optar pelo serviço para ter acesso a conteúdo de qualidade. Além disso, 70% dos assinantes dizem que assistem TV para se manterem informados, 69% para se entreterem e 69% para se distraírem de tarefas habituais. Conteúdos exclusivos e de qualidade, que atendam aos desejos e a conveniência dos assinantes fazem com que o serviço de televisão por assinatura mantenha uma base fiel e que não abre mão do serviço.
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