Por Steve Davis, Global Director – Advertising Intelligence, Kantar
À medida em que os consumidores usam cada vez mais dispositivos pessoais para organizar, selecionar e descobrir a mídia, as oportunidades para alcançá-los por meio da publicidade explodem. E no coração da boa publicidade estão os dados alimentados por criativos dinâmicos. Porém, os dados devem ser coletados e utilizados com cuidado, já que ignorar as preocupações dos consumidores pode repercutir muito mal.
Anunciantes enfrentam um dilema real entre aumentar sua relevância e evitar ser invasivo. Um desequilíbrio pode levá-los a ultrapassar uma linha tênue – uma visão que ecoou em uma entrevista recente que conduzimos com Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara TBWA Brazil:
“Eu adoro publicidade, mas quando estou usando o meu celular, não gosto de ser interrompida por um anúncio. Estamos esquecendo que o comportamento e a experiência dos consumidores nas diferentes telas não é sempre a mesma. Precisamos encontrar novos formatos para as diferentes telas e estamos longe de sermos capazes de realizar esta entrega.”
O nosso estudo Dimension 2020 avalia onde os dados podem ser mais bem aproveitados na busca por oferecer uma publicidade mais assertiva:
- Publicidade confiável = Publicidade eficaz
Precisamos ser claros, honestos e simples quando se trata da coleta e do uso de dados. Os consumidores devem ter a confiança de que as marcas, suas agências e parceiros estão usando dados adequadamente e coletados de forma que não comprometam a privacidade. Ambos têm um importante papel diante da oportunidade de entregar publicidade direcionada. Porém, muitos anunciantes têm sugerido que em suas primeiras experiências com esse segmento, o pêndulo pode ter ido longe demais. Muito foco tem sido colocado nos resultados e talvez não seja suficiente para entender as motivações do consumidor quando eles estão usando diferentes tipos de mídia.
- Seja transparente e aja de forma responsável
Os dados on-line comportamentais são poderosos, mas podem contar apenas metade da história… O que é crítico para os profissionais de marketing prestar atenção no “o que” as pessoas fazem (em vez de “por que” elas fazem).
Em muitos casos, os dados comportamentais ainda estão dentro dos walled gardens, fechados para a verificação, análise ou avaliação externa. E a relutância de plataformas em compartilhar esses dados de maneira totalmente transparente tem impedido os anunciantes de usá-los em toda a sua extensão
A falta de transparência tem também levado a práticas ruins que tem sido amplamente divulgadas e, finalmente, ajudam a explicar parte do nervosismo do consumidor em relação à publicidade on-line e à privacidade de dados.
Marcas, agências e veículos de mídia tem que ser transparentes e agir de forma responsável. Compartilhando o objetivo de restaurar a confiança do consumidor na publicidade, todos os dados, independentemente da fonte, devem aderir aos mais altos padrões de pesquisa. Devem ser coletados de uma maneira que garanta a privacidade e respeite os direitos dos consumidores.
- A administração de dados requer parceiros responsáveis com métodos e ferramentas transparentes e fáceis de usar
Impulsionados pelos consumidores e pela preocupação com a privacidade de dados, as marcas estão assumindo o controle crescente sobre sua produção de mídia. O resultado é que há mais partes interessadas em toda a organização que precisam acessar os dados e insights produzidos.
Os anunciantes devem navegar nesse mar de dados, nos regulamentos que regem cada vez mais o uso dos dados do consumidor e nas permissões necessárias para garantir a conformidade. Confiar nos parceiros e fornecedores é agora mais crítico do que nunca.
As empresas que são currency de mercado, como a Kantar, desempenham um papel importante no abastecimento da tecnologia de anúncios usada atualmente em publicidade e mídia. Nosso próprio trabalho de desenvolvimento garante que os dados incorporados nos vários sistemas e metodologias sejam coletados e analisados de maneira transparente e que possam ser usados e acessados por várias partes interessadas nos clientes.
Confira todos os insights no Dimension – A Mídia & Eu.