O COO [Chief Operational Officer] da Kantar Media, Alex Kuhnel responde a 5 perguntas principais para esclarecer esse mercado cada vez mais complexo…
Nº 1: Quais são os benefícios da publicidade programática?
Em primeiro lugar, o que é “programático”? Resumidamente, os dados orientando o processo de comercialização de anúncios, realizada em tempo real ou quase real, com variados níveis de controle e automação. Um exemplo é a oferta em tempo real (Real Time Bidding, RTB) – a compra e venda de impressões de anúncios on-line, usando dados para segmentar melhor a audiência e exibir a divulgação vencedora do leilão, tudo isso em menos de 100 milissegundos. Trata-se de um processo muito eficiente e eficaz.
Num contexto de compra de publicidade, o termo “programático” significa o uso de metadados para segmentar os consumidores com base em variáveis que incluem dados demográficos, geográficos, padrões comportamentais, hora do dia, clima, dispositivo e mais. Isso oferece aos anunciantes a capacidade de exibir o anúncio certo, na hora certa para a audiência certa – e, para os consumidores, isso significa a exibição de anúncios especificamente interessantes para eles.
A capacidade de acessar vários parceiros em um ambiente programático, por exemplo, determinadas fontes de dados ou recursos de medição, facilita muito para o comprador o gerenciamento de uma única fatura, em vez de várias – assim, tem-se um processo menos trabalhoso.
Nº 2: Toda a publicidade passará a ser programática?
Muito provavelmente. A publicidade programática deixou de ser uma jovem estrela em ascensão da abordagem digital e transformou-se no novo padrão, representando a maior parte da publicidade de display digital que é comprada e vendida nos principais mercados, incluindo o Reino Unido e os EUA.
Continua existindo uma imensa demanda para a publicidade programática e, consequentemente, espaço para seu contínuo crescimento. O resultado final é que, se for mais eficiente e, ao final, mais lucrativo fazer algo programaticamente, assim será.
No entanto, determinadas execuções criativas sempre exigirão um elemento humano para assegurar o sucesso da campanha, por exemplo, para criar um anúncio envolvente ou incitar as emoções dos consumidores, por isso, seria difícil uma automação total. A automação precisa ocorrer de uma forma a melhorar os processos, não a complicá-los.
Para que a publicidade programática cresça ainda mais, o mercado também precisa adotar a tecnologia. No lado dos editores, um temor é que a automação corroa o valor – eles temem que seus valiosos dados sejam comprometidos e que não alcancem o valor de mercado para o editorial.
Nº 3: Como a publicidade programática muda a forma como os consumidores veem a publicidade?
Os consumidores odeiam se sentir enganados. A maneira de tornar a publicidade impactante é ter um entendimento completo da sua audiência, no contexto em que você está a alcançando.
A tecnologia programática permite que as marcas utilizem dados on-line e off-line altamente detalhados para exibir anúncios integradamente entre dispositivos. Isso beneficia não apenas a marca, mas também beneficia o consumidor, que recebe uma experiência fluida e totalmente relevante – combatendo, assim, a frustração causada por anúncios irrelevantes.
A criação ainda é uma parte essencial da cadeia de publicidade. Empresas de tecnologia de anúncios talvez sejam culpadas por cegar os anunciantes com ciência. No entanto, ao final das contas, o usuário final precisa ver um anúncio que combine as características – ser evolvente, relevante e ter um claro benefício para o consumidor. Para o anunciante, o anúncio precisa ser mensurável, com métricas como lembrança ou favorabilidade da marca, nos casos em que não for possível atribuir ROI [Return Over Investment] a ele.
Nº 4: A publicidade está vendendo para as audiências ou servindo às audiências?
A boa publicidade deve servir às audiências, não vender para elas. Frequentemente, a publicidade programática pode se transformar simplesmente em “vender, vender e vender”, e nem sempre ser realizada da forma mais refinada e efetiva.
Quando orientada por dados de alta qualidade, ela permite que os anúncios sejam realmente relevantes e interessantes para cada cliente, evitando a tentativa de forçar uma venda para a audiência errada. Isso é benéfico não só para os clientes, claro, mas também para as próprias marcas, pois aumenta a eficiência e garante que os anúncios sejam colocados na frente da audiência certa.
É necessário que haja um forte nível de confiança entre marcas e consumidores – especialmente no ambiente mobile, onde você está atingindo o consumidor em movimento, de forma mais direta – para garantir que a reputação de uma marca não seja danificada pelo excesso de publicidade.
A imediata adoção da tecnologia de bloqueio de anúncios foi um alerta necessário para a indústria. Com o uso de bloqueadores de anúncio crescendo quase diariamente, tornou-se ainda mais necessário que os anunciantes abordem as audiências com as mensagens certas, nas plataformas certas e na hora certa, ao mesmo tempo garantindo que essa segmentação seja informada por dados confiáveis e precisos.
Nº 5: Em cinco anos, qual será a mudança mais significativa na forma como fazemos publicidade?
Certamente, a publicidade programática será ainda mais predominante, mas, assim como está ocorrendo com o surgimento da compra automatizada garantida – o processo automatizado de compra direta de mídia, em que o anunciante ainda compra diretamente do editor – a automação não é capaz de fazer tudo. Cada vez mais, será alcançado um sensível equilíbrio.
Um tipo de publicidade programática não é necessariamente “melhor” que o outro. Inevitavelmente, todos têm pontos fortes e fracos e, cada vez mais, a indústria está reconhecendo que a melhor forma de alcançar os resultados desejados é usando uma abordagem mista.
A contínua mudança nos hábitos do consumidor forçará agências e anunciantes a alcançar sua audiência. Por exemplo, com a redução da circulação da imprensa, os editores estão tendo de inovar em termos de execuções criativas, e os canais de TV estão publicando mais conteúdo on-line para garantir que os consumidores permaneçam engajados.
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