Marcus Gault, Managing Director of Insight da Kantar Media, foi entrevistado pela The Times Raconteur sobre a importância de utilizar as mídias sociais para compreender o sentimento dos consumidores.
Raconteur: As empresas podem confiar no que os consumidores dizem na internet? Os perfis digitais são sempre a melhor representação do comportamento dos consumidores?
Marcus Gault: Falando de forma geral, sim, elas podem. As plataformas digitais são um dos principais meios pelos quais os consumidores expressam seus pontos de vista, o que as torna uma valiosa fonte de informações para as empresas. Dou um exemplo: antigamente, as empresas contavam apenas com pesquisas junto a consumidores para entenderem como eram percebidas; hoje, elas têm alcance a um enorme volume de dados detalhados e em tempo real sobre o que estão falando sobre elas. Dessa forma, elas podem aproveitar essas informações para direcionar suas estratégias.
Mas claro que há ressalvas. As empresas devem prever que o sentimento dos consumidores se desviará para o lado negativo, pois os canais digitais são uma forma muito utilizada para fazer reclamações ou revelar problemas no atendimento ao cliente. Além disso, como o uso de mídias sociais é mais disseminado entre alguns setores da sociedade do que em outros, nem sempre esse conteúdo fornecerá uma representação fiel de toda a base de clientes de uma empresa.
Na Kantar Media, aconselhamos empresas a evitarem tratar de forma isolada discussões realizadas na internet. Em vez disso, sugerimos combinar diferentes tipos de medição – inclusive de pesquisas de mercado mais tradicionais – como parte de uma abordagem holística.
Raconteur: Quais métodos as empresas estão empregando para ir mais a fundo do que simplesmente saber quais páginas certa pessoa “curte” no Facebook?
Marcus Gault: Para capitalizar toda a riqueza de informações produzidas pelas plataformas on-line, as empresas devem ir além da contagem de métricas quantitativas, tais como ‘curtidas’, para compreenderem o sentimento e assuntos das discussões.
Há dois modos principais utilizados pelas empresas. Primeiro, elas estão repletas de ferramentas automatizadas e economicamente acessíveis, projetadas para isolar discussões de clientes de outros tipos de conteúdo, como conteúdo de marketing, e analisar o que está sendo dito exatamente. Mas essas ferramentas apresentam limitações quando se trata de identificar de forma precisa o sentimento e analisar conteúdo editorial.
Segundo, muitas empresas já estão optando por fazer um investimento maior em serviços que ofereçam análise humana das discussões realizadas na internet. Isso garante uma compreensão muito mais sofisticada de como e por que os consumidores estão falando sobre uma empresa ou pessoa, mas demanda um custo maior.
Raconteur: As estratégias de escuta social são utilizadas por empresas de serviços – bancos, escritórios de advocacia, etc. – para coletar informações sobre seus clientes da mesma forma que no setor varejista?
Marcus Gault: As mídias sociais podem desempenhar um papel cada vez maior na forma como as empresas compreendem e engajam seus clientes, mas elas não são igualmente relevantes para todos os setores e isso se reflete nas variações em como as estratégias de escuta são utilizadas.
No caso do setor de serviços, como empresas de gestão de capitais, contadores e escritórios de advocacia, os clientes não discutem simplesmente esses serviços nos canais de mídia social da mesma forma como fazem com relação a empresas B2C, como varejistas. Isso faz com que a escuta social não crie um retorno sobre o investimento tão alto.
O que estamos vendo cada vez mais, tanto em empresas de serviços como naquelas direcionadas a consumidores, é o uso da medição social como ferramenta para munir de informações diversos departamentos e divisões – marketing, atendimento ao cliente, relações públicas e desenvolvimento de produto –, em lugar da adoção de uma abordagem única por toda a empresa. À medida que as mídias sociais se tornarem uma parte mais preponderante das discussões de consumidores e empresas, prevemos a replicação dessa abordagem ainda mais a todos os setores.”
Leia o artigo da The Times Raconteur na íntegra aqui ')}