Por John McCarthy*
Em fevereiro, o CBO da Procter & Gamble, Marc Pritchard, pediu aos setores de mídia e publicidade que “redefinissem o padrão” quando se trata de avaliar alcance, frequência e eficácia do anúncio.
Falando na conferência de mídia da Association of Nations Advertisers (ANA) em Orlando, na Flórida, Pritchard disse: “Não é quem gasta mais que importa; o que importa é quem atinge mais consumidores com a maior precisão de mídia, a maior eficácia publicitária e a eficiência ideal para proporcionar crescimento sustentado e criação de valor.”
As opiniões de Pritchard, que são representativas de muitas marcas em todo o mundo, falam de vários desafios do setor, mas para os proprietários de mídia, enfatizam a importância de rastrear efetivamente seu público em diferentes plataformas e mostrar o verdadeiro alcance de seus serviços.
Este tem sido certamente um foco central da Kantar Media há algum tempo, e nossas equipes já trabalham em 15 mercados em todo o mundo para expandir a cobertura de nossos serviços de medição de audiência para enfrentar o desafio de medir tanto a televisão linear quanto o vídeo online de uma forma completa, consistente e de forma integrada.
Com a adoção do serviço de streaming crescendo cada vez mais, a medição cross-platform não é mais uma questão de se, mas de quando. É por isso que, em um esforço para consolidar e compartilhar nossos aprendizados até o momento, publicamos dois guias separados – abordando tanto o lado de proprietários de mídia quanto o lado de agências e anunciantes – para demonstrar os muitos benefícios de ampliar a medição do público para incorporar a visualização em todas as telas.
Aqui, no primeiro dos dois artigos que acompanham, veremos os benefícios para emissoras e plataformas. No próximo mês, vamos destacar o lado dos compradores e explicar o que os anunciantes podem se beneficiar e quais desafios eles devem superar.
Este não é um desafio binário; ao contrário, é uma missão compartilhada da indústria com muitas partes interessadas e complexidades em evolução. Cada jogador se encontrará em uma posição única à medida que progride em sua jornada em direção à medição multiplataforma, mas, no final das contas, o destino – e as recompensas – serão os mesmos para todos.
Orientando a estratégia de negócios
A rápida adoção do streaming, impulsionada principalmente pelas smart TVs e pela entrega de IPTV, fez com que o streaming passasse do ponto crítico. A ampliação da medição é impulsionada pela necessidade de proprietários e distribuidores de conteúdo serem capazes de agir em vez de reagir para tomar as decisões de negócios corretas e navegar em um cenário de vídeo em constante mudança.
A inteligência competitiva antecipada e confiável é vital aqui para entender a dinâmica real do mercado de streaming, colocando o desempenho dos serviços SVOD (assinatura de vídeo sob demanda), AVOD (publicidade baseada em vídeo sob demanda) e FAST (free ad-supported streaming TV) serviços em contexto usando métricas comuns.
De fato, a medição multiplataforma garante que comparações válidas possam ser feitas em diferentes formas de visualização, movendo o relatório de visualização on-line além das impressões para os impactos reais.
Argumentos de vendas mais fortes
Agora é evidente que a medição multiplataforma está impulsionando as transformações digitais dos proprietários de mídia, garantindo que eles entendam como o público nas plataformas se complementam e oferecendo oportunidades para liberar o poder de seus próprios dados primários.
Expandir e melhorar os recursos de medição significa que eles são capazes de gerar argumentos de vendas mais fortes para os anunciantes, ajudando os planejadores a entender como o público realmente vê e como eles podem alcançar públicos específicos, especialmente aqueles considerados mais difíceis de encontrar.
Estamos nisso juntos
Claro, isso é apenas uma visão geral do que a medição multiplataforma significa para os proprietários de mídia, e eu encorajo os leitores interessados a aproveitar ao máximo o guia completo, que oferece informações detalhadas e práticas, bem como entrevistas em vídeo de diversos proprietários de mídia e anunciantes.
Enquanto isso, as empresas prontas para fazer a medição multiplataforma da visualização de uma realidade em seu mercado devem se sentir à vontade para entrar em contato com qualquer dúvida. Também convidamos sugestões e observações – afinal, estamos empreendendo esta jornada juntos e, portanto, a colaboração e o diálogo aberto devem estar no centro de tudo o que fazemos.
‘Unlocking Value: um guia para veículos descobrirem o valor de suas audiências cross mídia está disponível para download aqui, assim como um guia para agências e anunciantes pelo universo cross mídia, que será o foco de atenção no boletim informativo Audiences Unlocked de maio.
*John McCarthy é CMO da Kantar Media