Preparado para transformar as experiências dos espectadores e revolucionar o mundo da publicidade – o Vídeo sob Demanda por Assinatura com Publicidade (SAVOD) oferece uma gama de opções ampliadas e experiências de anúncios aprimoradas – e marca uma grande mudança estratégica entre as potências do streaming. Por Antonio Wanderley.
O Vídeo sob Demanda por Assinatura com Publicidade (SAVOD), tanto nativo quanto produzido por uma emissora, provou ser uma opção altamente flexível e econômica para os anunciantes no último ano. Simultaneamente – e como parte de uma estratégia de monetização híbrida – também emergiu como um novo fluxo de receitas lucrativo para plataformas e redes.
De acordo com a pesquisa da TV Digital, prevê-se agora que a receita global de AVOD atinja os 91 mil milhões de dólares até 2028, mais do dobro dos 41 mil milhões de dólares atingidos em 2022. Espera-se também que cresça quase o dobro do VOD por assinatura (SVOD).
A base de consumidores do SAVOD também está testemunhando uma expansão significativa. Este crescimento é alimentado pela mudança estratégica de gigantes que tradicionalmente só operavam por assinatura, como a Netflix, a Disney+ e, mais recentemente, a Amazon Prime – que ativou os anúncios como padrão para as suas dezenas de milhões de utilizadores. É uma medida que poderia, de acordo com um artigo recente do Hollywood Reporter, “desvendar como os anunciantes lidam com as emissoras de TV e assustar os rivais com a sua enorme escala”.
Isso ainda está por ser visto, mas podemos ter certeza de que, ao diversificarem seus modelos, as plataformas de streaming estão abrindo novas e vastas oportunidades, ao mesmo tempo em que superam desafios de longa data, como o bloqueio de anúncios, integrando anúncios diretamente no fluxo de conteúdo, criando um ambiente mais coeso. No entanto, talvez mais do que tudo, o principal atrativo do AVOD é a capacidade de atingir públicos-alvo com precisão, aumentando tanto o impacto como a eficiência dos gastos com publicidade.
Impacto do espectador
Esse é um retrato do que isso significa para o lado da indústria, mas olhando para o futuro, o que o crescimento do SAVOD significará para os telespectadores este ano e como isso poderá impactar os comportamentos de visualização?
A principal mudança será quase certamente o grande leque de opções e os novos pacotes básicos de baixo custo – uma perspectiva particularmente atraente para aqueles que lidam com o cansaço das assinaturas ou com o impacto duradouro da crise do custo de vida. O SAVOD está, portanto, preparado para se tornar um refúgio para telespectadores preocupados com os custos, oferecendo acesso a conteúdo popular por uma fração do preço de múltiplas assinaturas de SVOD.
Na verdade, os dados mais recentes da edição de 2024 do estudo TGI Global Quick View da Kantar Media mostram que 59% dos usuários de vídeo sob demanda em todo o mundo “ficariam felizes em aceitar anúncios se minha assinatura de TV/streaming de vídeo fosse mais barata”. Isto aumenta para mais de três quartos dos consumidores na Nigéria e na Índia, enquanto menos de 30% concordam na Noruega, Dinamarca e Suécia – sugerindo que a implementação de estratégias AVOD deve ser matizada de acordo com a dinâmica do mercado local.
AVOD – com assinatura ou não – também deverá inaugurar uma era de experiências de anúncios aprimoradas. Os anunciantes, com o objetivo de maximizar o seu alcance e direcionar os anúncios de forma mais eficaz, podem levar a uma experiência publicitária mais refinada e menos intrusiva para os telespectadores. Esta evolução pode melhorar significativamente a experiência geral de visualização.
Enquanto isso, a competição pela atenção do espectador provavelmente estimulará a inovação nos formatos de anúncios. Conforme observado em nosso mais recente relatório de tendências e previsões de mídia, poderemos testemunhar um aumento nos anúncios interativos, na narrativa criativa nos anúncios e nos intervalos comerciais mais curtos, todos com o objetivo de melhorar o envolvimento e a satisfação do espectador.
As mudanças que o SAVOD traz não se limitam apenas à publicidade; eles se estendem à forma como o conteúdo é acessado e consumido. Aqui, no entanto, uma desvantagem potencial é que nem todo o conteúdo pode estar disponível nos níveis SAVOD, com algumas plataformas possivelmente reservando seu conteúdo original ou premium para assinantes pagantes. Isso pode levar a uma mudança nos hábitos de acesso e visualização. Além disso, os espectadores acostumados ao streaming sem anúncios precisarão se ajustar à presença de anúncios, o que pode interromper o fluxo de visualização e atrapalhar a imersão no conteúdo.
É provável que as questões de privacidade de dados também venham ao primeiro plano, uma vez que o aumento da segmentação de anúncios pode levar a apreensões sobre a recolha e utilização de dados. Os usuários precisarão lidar com essas preocupações, tomando decisões informadas sobre suas configurações de privacidade e preferências de compartilhamento de dados. Além disso, à medida que o cenário publicitário continua a evoluir, o mesmo acontecerá com os regulamentos que regem a publicidade AVOD. Isso pode afetar os tipos de anúncios aos quais os espectadores são expostos e a experiência geral do usuário.
Finalmente, as capacidades do AVOD deverão expandir-se significativamente em 2024. As plataformas AVOD já estão a experimentar diferentes formas de envolvimento, tais como colocação de produtos e anúncios interativos, algumas até oferecendo funções de compra. Isto confunde ainda mais os limites entre conteúdo e comércio no mercado de vídeo e potencialmente anuncia uma nova era para a publicidade.
A imagem de medição
À medida que o crescimento do SAVOD acelera, o papel da medição da audiência entre plataformas também se tornará mais integral, especialmente para plataformas e redes que precisam de saber como ajustar com precisão as suas estratégias de monetização híbrida.
Ao passo que a concorrência pela atenção dos telespectadores e pelos gastos com publicidade se torna mais acirrada, haverá uma necessidade crescente de compreender todo o mercado, e não apenas as áreas anteriormente exploradas ou pesquisadas. Em mercados como o Brasil e, mais recentemente, a Espanha, a Kantar Media disponibilizou publicamente esta visualização, fornecendo uma imagem mensal atualizada e precisa do cenário de visualização e do comportamento do público. Os dados são extraídos do Cross-Platform ViewTM, uma solução que coloca diferentes formas de visualização em contexto e permite comparações iguais do tempo gasto.
Embora os dados próprios continuem valiosos, eles fornecem uma perspectiva limitada quando usados isoladamente. Para uma compreensão abrangente da dinâmica do mercado e respostas estratégicas adequadas, é essencial integrar dados próprios com dados extensos de terceiros. Esta abordagem permitirá que as empresas obtenham uma compreensão mais completa do cenário competitivo que moldará as futuras experiências de visualização.