Preparado para transformar la experiencia del espectador y revolucionar el mundo de la publicidad, el video publicitario bajo demanda por suscripción (SAVOD) ofrece un abanico más amplio de opciones, con mejores experiencias publicitarias y marca un importante cambio estratégico entre las grandes empresas de streaming. Por Antonio Wanderley
La publicidad por suscripción de video bajo demanda (SAVOD, por sus siglas en inglés), tanto nativa como impulsada por los organismos de radiodifusión, ha demostrado ser una opción muy flexible y rentable para los anunciantes en el último año. Al mismo tiempo, y como parte de una estrategia de monetización híbrida, también ha surgido como una nueva y lucrativa fuente de ingresos tanto para las plataformas como para las cadenas.
Según el estudio Digital TV, se prevé que los ingresos mundiales por AVOD alcancen los 91.000 millones de dólares en 2028, más del doble de los 41.000 millones de 2022. También se espera que crezca casi el doble que el VOD por suscripción (SVOD).
La base de consumidores de SAVOD también está experimentando una expansión significativa. Este crecimiento se ve impulsado por el cambio estratégico de gigantes que tradicionalmente solo ofrecían suscripciones, como Netflix, Disney+ y, más recientemente, Amazon Prime, que activó la publicidad por defecto para sus decenas de millones de usuarios. Es una movida que podría, según un reciente artículo de Hollywood Reporter, “desenredar cómo los anunciantes tratan con las cadenas de televisión y ahuyentar a los rivales con su escala masiva.”
Eso está por verse, pero de lo que podemos estar absolutamente seguros es de que, al diversificar sus modelos, las plataformas de streaming están abriendo nuevas y enormes oportunidades, al tiempo que superan retos de larga data como el bloqueo de anuncios mediante la integración de la publicidad directamente en el flujo de contenidos, creando una experiencia de visualización más cohesiva. Pero, sobre todo, el principal atractivo de AVOD es la capacidad de dirigirse al público objetivo con precisión, mejorando tanto el impacto como la eficacia de la inversión publicitaria.
Impacto en el espectador
Esto es una instantánea de lo que significa para la industria, pero mirando hacia el futuro, ¿qué significará el crecimiento de SAVOD para los espectadores este año, y cómo podría afectar el comportamiento de los espectadores?
El cambio más importante será, sin duda, la ampliación de la oferta y los nuevos paquetes básicos de bajo costo, una perspectiva especialmente atractiva para quienes se enfrentan a la fatiga de las suscripciones o al impacto duradero de la crisis del costo de la vida. SAVOD se convertirá así en un refugio para los espectadores preocupados por los costos, ofreciendo acceso a contenidos populares por una fracción del precio de las suscripciones múltiples a SVOD.
De hecho, los últimos datos de la edición de 2024 del estudio TGI Global Quick View de Kantar Media muestran que el 59% de los usuarios de video bajo demanda de todo el mundo “estaría dispuesto a soportar los anuncios si mi suscripción de TV / streaming de video fuera más barata”. Esta cifra se eleva a más de tres cuartas partes de los consumidores en Nigeria y la India, mientras que menos del 30 % está de acuerdo en Noruega, Dinamarca y Suecia, lo que sugiere que el despliegue de las estrategias AVOD debe matizarse en función de la dinámica del mercado local.
También se prevé que el AVOD -con o sin suscripción- marque el comienzo de una era de experiencias publicitarias mejoradas. Los anunciantes, con el objetivo de maximizar su alcance y orientar los anuncios de manera más eficaz, podrían dar lugar a una experiencia publicitaria más refinada y menos intrusiva para los espectadores. Esta evolución podría mejorar significativamente la experiencia general del espectador.
Al mismo tiempo, la competencia por captar la atención de los telespectadores impulsará la innovación en los formatos publicitarios. Como señalamos en nuestro último informe Media Trends & Predictions, podríamos asistir a un aumento de los anuncios interactivos, la narración creativa dentro de los anuncios y las pausas publicitarias más cortas, todo ello con el objetivo de mejorar la participación y la satisfacción del espectador.
Los cambios que introduce SAVOD no se limitan a la publicidad, sino que se extienden a la forma de acceder a los contenidos y consumirlos. Sin embargo, un posible inconveniente es que no todos los contenidos estén disponibles en los niveles de SAVOD, ya que algunas plataformas podrían reservar sus contenidos originales o premium para los abonados de pago. Esto podría provocar un cambio en los hábitos de acceso y visionado. Además, los espectadores acostumbrados al streaming sin publicidad tendrán que adaptarse a la presencia de anuncios, que podrían interrumpir el flujo de visualización y perturbar la inmersión en el contenido.
También es probable que se planteen cuestiones relacionadas con la privacidad de los datos, ya que el aumento de la orientación de los anuncios podría generar aprehensiones sobre la recopilación y el uso de datos. Los usuarios tendrán que hacer frente a estas preocupaciones, tomando decisiones informadas sobre su configuración de privacidad y sus preferencias de intercambio de datos. Además, a medida que evolucione el panorama publicitario, también lo hará la normativa que regula la publicidad AVOD. Esto podría afectar a los tipos de anuncios a los que están expuestos los espectadores y a su experiencia de usuario en general.
Por último, las capacidades de AVOD se ampliarán significativamente en 2024. Las plataformas AVOD ya están experimentando con diferentes formas de participación, como la colocación de productos y los anuncios interactivos, y algunas incluso ofrecen funciones de compra. Esto difumina aún más las fronteras entre el contenido y el comercio en el mercado del vídeo, y anuncia potencialmente una nueva era para la publicidad.
El panorama de la medición
A medida que se acelere el crecimiento de SAVOD, el papel de la medición de audiencias entre plataformas también será más integral, en particular para las plataformas y redes que necesitan saber cómo ajustar con precisión sus estrategias híbridas de monetización.
A medida que aumente la competencia por la atención de los espectadores y la inversión publicitaria, será cada vez más necesario comprender el mercado en su conjunto y no sólo las áreas exploradas o estudiadas previamente. En mercados como Brasil y, más recientemente, España, Kantar Media ha hecho pública esta visión, proporcionando mensualmente una imagen actualizada y precisa del panorama televisivo y del comportamiento de la audiencia. Los datos se extraen de Cross-Platform ViewTM, una solución que contextualiza las diferentes formas de visualización y permite comparar el tiempo invertido.
Aunque los datos de primera mano siguen siendo valiosos, ofrecen una perspectiva limitada cuando se utilizan de forma aislada. Para comprender a fondo la dinámica del mercado y dar respuestas estratégicas adecuadas, es esencial integrar los datos de origen con datos exhaustivos de terceros. Este enfoque permitirá a las empresas obtener una comprensión más completa del panorama competitivo que dará forma a las futuras experiencias de visualización.