Por Antonio Wanderley*
Nossa indústria se encontra à beira de um ponto de inflexão, com os negócios de VOD que trouxeram inovações ao modelo de TV linear diversificando suas operações. Curiosamente, este é um padrão familiar que podemos identificar no passado. Não há muito tempo, a TV por assinatura também viu um rápido crescimento baseado em um modelo de assinatura altamente bem-sucedido antes de alcançar um platô natural. E para superar isso, as empresas buscaram oportunidades de vendas de anúncios para gerar novos fluxos de receita.
Com a evolução do modelo, as operadoras perceberam rapidamente o valor da medição de audiência: para comercializar anúncios e ter bons CPMs, você precisa de boas métricas e legitimidade para tranquilizar o mercado.
Repetindo o padrão
O que eu prevejo a seguir, portanto, é uma repetição do padrão estabelecido. Até hoje, as plataformas VOD nativas não estiveram especialmente envolvidas na medição de audiências, mas também elas logo acharão isso um imperativo comercial, ao passo que diversificam seus próprios modelos.
Elas vão querer que os números precisos de audiência sejam informados ao mercado, vão querer saber como as empresas de medição as estão medindo em relação aos concorrentes e os anunciantes e produtores de conteúdo vão querer uma fonte de dados competente e confiável.
Nossos desafios futuros
O mercado atual tem algumas diferenças fundamentais, no entanto, é claro. A complexidade do cenário atual é espantosa, e traz consigo mais risco, incerteza e concorrência. Mais escolhas trazem maior fragmentação da audiência entre plataformas e dispositivos.
De fato, o que antes era apenas um ‘mercado de TV’ – graças à entrega de conteúdo via Internet (IP), à proliferação de dispositivos e plataformas e às novas formas de visualização – diversificou-se em um complexo ‘ecossistema audiovisual’.
Hoje, muitas pessoas até lutam para descrever o que a TV realmente é; é uma questão que os órgãos de medição – como demonstrado no Reino Unido e no Brasil em 2022 – trouxeram à tona ao colaborarem com a indústria para definir métricas sobre a mudança do consumo de mídia.
Seja na televisão, em plataformas de streaming, social media ou no cinema, formatos de tela são extremamente importantes para a estratégia de comunicação de marcas, um fato claramente demonstrado por um flutuante e cada vez mais avançado mercado brasileiro.
63% de todo o investimento publicitário em 2021 foi feito em formatos de vídeo
98% de todas as pessoas assistiram a conteúdos de vídeo em casa no primeiro trimestre de 2022
79% do tempo de consumo de vídeo em domicílio é dedicado à TV linear.
Fonte: Kantar IBOPE Media, Q1 2022.
Uma melhor visão do mercado
Felizmente, muitas das tecnologias já desenvolvidas – como watermarking e audio matching – ajudarão a enfrentar estes desafios. Mas desta vez iremos mais longe, porque uma outra diferença crucial hoje é a multiplicação de fontes de dados.
Emissoras, plataformas, fabricantes de dispositivos e anunciantes, cada um deles se encontra sobre uma riqueza de dados, mas seus usos nunca serão verdadeiramente adequados para seus propósitos se apenas usados isoladamente. Uma plataforma SVOD pode saber muito sobre sua audiência, mas não terá o mesmo entendimento do mercado como um todo, por exemplo.
É evidente que o futuro do streaming verá o fim do planejamento de canais isolados e buscará múltiplas formas de visualização que funcionem para uma medição holística que reflita tanto a dinâmica do mercado quanto a do consumidor.
Painéis: a realidade como ela é
Para isso, aproveitar grandes conjuntos de dados “first party” e integrar diferentes fontes requer um elemento chave: painéis de alta qualidade, totalmente consentidos, com base em amostras. Eles são a base sobre a qual as fontes de dados em silos são integradas, e o futuro os verá avançar cada vez mais em direção a um modelo mais holístico em linha com um ecossistema audiovisual fragmentado e em crescimento.
E aqueles que ainda não entendem o poder da medição de audiência para ajudar as empresas a “olhar por cima do muro”, por assim dizer, certamente reavaliarão quando testemunharem que seus concorrentes a utilizam para ler melhor o mercado e desenvolver estratégias de crescimento de audiência e um crescimento de receita como consequência direta.
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