Por Antonio Wanderley*
Nuestra industria se encuentra en un punto de inflexión con los negocios de VOD que trajeron innovación al modelo de TV lineal diversificando sus operaciones. Curiosamente, este es un patrón familiar que podemos identificar en el pasado. No hace mucho tiempo, la televisión paga también experimentó un rápido crecimiento basado sobre un modelo de suscripción de gran éxito antes de llegar a una meseta natural. Y para superar esto, las empresas buscaron oportunidades de venta de anuncios para generar nuevas fuentes de ingresos.
A medida que el modelo evolucionó, los operadores se dieron cuenta rápidamente del valor de la medición de la audiencia: para comercializar anuncios y tener buenos CPM, se necesitan buenas métricas y legitimidad para tranquilizar al mercado.
Repitiendo el Patrón
Lo que anticipo a continuación, por lo tanto, es una repetición del patrón establecido. Hasta la fecha, las plataformas nativas de VOD no han estado particularmente involucradas en la medición de la audiencia, pero pronto encontrarán que esto es un imperativo comercial a medida que diversifican sus propios modelos.
Querrán que se informe al mercado de números de audiencia precisos, querrán saber cómo las empresas de medición los están comparando con los competidores, y los anunciantes y productores de contenido querrán una fuente de datos competente y confiable.
Nuestros desafíos futuros
Sin embargo, el mercado actual tiene algunas diferencias fundamentales. La complejidad del escenario actual es asombrosa y trae consigo más riesgo, incertidumbre y competencia. Más opciones traen consigo una mayor fragmentación de la audiencia entre plataformas y dispositivos.
De hecho, lo que alguna vez fue solo un ‘mercado de la televisión’ -gracias a la entrega de contenido a través de Internet (IP), la proliferación de dispositivos y plataformas y nuevas formas de visualización- se ha diversificado en un complejo ‘ecosistema audiovisual’.
Hoy en día, muchas personas incluso luchan por describir qué es realmente la televisión; como se demostró en el Reino Unido y en Brasil en 2022, es un tema que los organismos de medición han puesto de relieve al colaborar con la industria para definir métricas sobre el consumo cambiante de medios.
Ya sea en televisión, plataformas de streaming, redes sociales o cine, los formatos de pantalla son extremadamente importantes para la estrategia de comunicación de las marcas, un hecho claramente demostrado por un mercado brasileño fluctuante y cada vez más avanzado.
El 63% de toda la inversión publicitaria en 2021 se realizó en formatos de vídeo
El 98% de todas las personas vieron contenido de video en casa en el primer trimestre de 2022
El 79% del tiempo de consumo de video en el hogar se dedica a la TV lineal.
Fuente: Kantar IBOPE Media, Q1 2022.
Una mejor visión del mercado.
Afortunadamente, muchas de las tecnologías ya desarrolladas, como el watermarking y el audio matching, ayudarán a enfrentar estos desafíos. Pero esta vez iremos más allá, porque otra diferencia crucial hoy en día es la multiplicación de las fuentes de datos.
Los organismos de radiodifusión, las plataformas, los fabricantes de dispositivos y los anunciantes cuentan con una gran cantidad de datos, pero sus usos nunca serán realmente adecuados si sólo se usan de forma aislada. Una plataforma SVOD puede saber mucho sobre su audiencia, pero no tendrá la misma comprensión del mercado en su conjunto, por ejemplo.
Está claro que el futuro de la transmisión verá el fin de la planificación de canales en silos y buscará múltiples formas de visualización que funcionen para una medición holística que refleje tanto la dinámica del mercado como la del consumidor.
Paneles: la realidad tal como es
Para hacer esto, aprovechar grandes conjuntos first party data e integrar diferentes fuentes requiere un elemento clave: paneles de alta calidad, totalmente autorizados y basados en muestras. Son la base sobre la que se integran las fuentes de datos en silos y, en el futuro, se moverán cada vez más hacia un modelo más holístico en línea con un ecosistema audiovisual fragmentado y en crecimiento.
Y aquellos que aún no entienden el poder de la medición de audiencia para ayudar a las empresas a “mirar por encima del muro”, por decirlo así, seguramente lo reevaluarán cuando vean que sus competidores lo usan para leer mejor el mercado y desarrollar estrategias de crecimiento de audiencia e ingresos. Crecimiento como resultado directo.
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*Antonio Wanderley é CEO – América Latina, España, Asia Pacífico y África de Kantar Media Division