Terceira edição do Kantar Thermometer mostra impactos da pandemia em diversos setores, com atenção especial ao comportamento do brasileiro
São Paulo, 3 de abril de 2020 – Segundo levantamento especial da Kantar, entre os países pesquisados, o Brasil é o segundo país mais preocupado com a pandemia do novo Coronavírus. Atrás somente da China, país onde teve início o surto de Covid-19, a maior preocupação do brasileiro está ligada, sobretudo, aos impactos econômicos.
Brasil: quais os primeiros impactos no comportamento do consumidor brasileiro?
Diante do cenário de pandemia, com o isolamento social causado pela quarentena e a necessidade de se adaptar ao home office, as mudanças no comportamento da população são várias e atingem diferentes setores. Preocupados com a saúde, crescem as vendas de analgésicos, vitaminas (especialmente a vitamina C) e antigripais. As saídas para a rua são cada vez mais raras e só acontecem em casos de necessidade extrema, como ir ao supermercado, bancos, farmácias (78%). Passeios comuns como shopping centers e parques deixaram de ser realidade para 71% enquanto outros 68% deixaram de frequentar bares e restaurantes. Em compensação, os pedidos de delivery cresceram 7%.
A cesta de bens de consumo massivo (FMCG) também apresenta crescimento, sobretudo nas categorias de alimentos saudáveis (frutas, verduras, legumes) e produtos de limpeza (água sanitária, álcool). A ideia de estocar itens de necessidade básica impactaram diretamente os setores de alimentos, higiene, limpeza e bebidas.
A penetração em atacarejos e hipermercados também registrou alta de 35% e 18%, respectivamente. O mesmo cenário otimista é observado no consumo online, já que 15,3% dos consumidores optaram por comprar itens de cuidados pessoais por e-commerce das redes.
Os influenciadores digitais, também cumprindo quarentena, seguem como referência na hora da compra. 80,6% buscam informações em blogs e mídias sociais, 83,3% por meio de opiniões de clientes e 82% nos sites das próprias lojas.
A mídia e os impactos do novo Coronavírus
Já o consumo de mídia também apresentou mudanças no comportamento. O cinema, por exemplo, com o fechamento dos shopping centers, caiu significativamente em penetração, ao passo que os conteúdos de streaming, VOD e podcast dispararam.
Um dado muito impressionante é que 11 das 20 maiores audiências dos últimos cinco anos foram registradas durante a pandemia do Covid-19. Para 79%, a TV continua como o meio mais confiável para se obter informações sobre o novo coronavírus. A audiência durante a semana de 16 a 20 de março registrou aumento de 41 minutos na média consumida, e no fim de semana de 21 e 22 de março, o aumento foi de 1h26.
Entre os dez gêneros de maior audiência, aqueles que mais cresceram entre 16 e 20 de março em comparação a primeira semana de março foram Filme (36%) e Jornalismo (26%). Infantil cresceu 17% na semana de 16 a 20 de março em comparação a primeira semana do mesmo mês.
As audiências de periféricos (equipamentos que podem ser ligados à televisão) entre eles os videogames, registraram aumento de 8%. Segundo pesquisa Sponsorlink, o volume de fãs de e-sports (que declararam possuir interesse ou alto interesse pela modalidade) é de 31,2 milhões de internautas brasileiros com 18 anos ou mais.
Se readequar ao cenário para manter seus investimentos em mídia se mostra uma possibilidade para as empresas, que também precisam utilizar a publicidade como um canal de comunicação com seus clientes. Entre os anunciantes, 134 marcas veicularam campanhas dedicadas ao tema Covid-19. No período de 16 a 22 de março, 19% das inserções publicitárias falaram sobre o novo coronavírus, sendo que 78% foram realizadas pelo setor privado.
Mesmo nesse momento tão delicado, o consumidor brasileiro diz que quer ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar essa situação, uma vez que as marcas também podem ser agentes de mudança e exemplo para seus consumidores.
‘Angustiômetro’ da crise
Desde o início da crise, as pessoas no Brasil já estavam preocupadas com a saúde financeira: 7 em cada 10 sentem que a situação exige maior proatividade em relação ao seu planejamento financeiro e segurança para o futuro.
A análise do nosso “Angustiômetro” realizado através das ferramentas de Search & Social no Brasil, mostra a evolução da preocupação entre janeiro e março: em janeiro falava-se tanto em China quanto em Brasil e nos perguntávamos se o vírus chegaria aqui; em fevereiro, a preocupação já é com o Brasil confirmando a chegada do vírus Covid-19; e em março, a preocupação é Brasil e o presidente: a angústia já é ficar em casa para não matar ou morrer.
A China no epicentro da pandemia – o que podemos aprender?
O surto de Covid-19 começou no dia 20 de janeiro na China, com a confirmação de transmissão de humano para humano. Em 23 de janeiro, a cidade de Wuhan entra em quarentena e, dois dias depois, o Governo emite Alerta Máximo de Saúde Pública em 30 províncias. Já em 27 de janeiro, o Conselho de Estado anunciou prolongar o feriado do Festival da Primavera (Ano Chinês) até 2 de fevereiro.
Por conta desse cenário, a economia chinesa sofreu impactos profundos, especialmente no setor de alimentos, com a queda no consumo decorrente da alta dos preços. Outro setor que demonstrou uma queda acentuada foi o de bens de consumo. A categoria acumulou queda de 23% durante as semanas de confinamento do Ano Novo Chinês, demonstrando recuperação somente em março.
Por conta do novo cenário de isolamento social, os consumidores tendem a cortar os supérfluos (maquiagens, fragrâncias, bebidas alcoólicas) para abastecer as despensas de itens essenciais, como alimentos (massas e sopas instantâneas) e produtos de limpeza sabonete líquido para mãos, lenços umedecidos). O consumo também migrou para as compras online e para mercados menores, de bairro.
Para aliviar o stress, também foi percebido um aumento no consumo de itens como sorvetes (+30%), snacks (+17%) e bebidas de auto preparo como cápsulas de café, chá, etc. (+7%). Outras categorias apresentaram incremento em função do isolamento social. Consultas online (+34%), ensino à distância (+33%) e softwares de trabalho remoto (+29%) são algumas delas.
O consumo de mídia também acompanhou o novo momento e registrou aumento nos downloads de apps para vídeos, notícias, e música online. Como legado, a China deixa três perspectivas, a curto, médio e longo prazos:
Curto prazo: durante a crise – Concentrar-se nas linhas de produtos principais para garantir que elas estejam bem estocadas, aproveitar totalmente o varejo social e comunitário, transmitindo ao vivo para recuperar as vendas de lojas offline, adaptar-se de forma ágil às mudanças das condições do mercado na cadeia de suprimentos / merchandising / ativação comercial.
Médio prazo: recuperação da demanda – Comunicar com cuidado e positivamente o valor da marca e diferenças significativas, aproveitar a recuperação da demanda de produtos e serviços de beleza, e adaptar-se à estratégia comercial ao novo distanciamento social normal.
Longo prazo: pronto para o futuro – Inovar ao explorar tendências saudáveis e de sustentabilidade, acelerar a transformação digital para garantir a demanda do consumidor com a implantação omnichannel, analisar o gerenciamento de marketing / faturamento para se preparar para a desaceleração econômica.
E o que aprendemos até agora?
Deixamos aqui algumas conclusões e convidamos à reflexão para o seguinte:
Importância digital: marcas que não entendem como comercializar no mundo digital ficarão para trás;
Novos comportamentos: as marcas precisam ter sistemas para mudar no ritmo em que os consumidores estão mudando;
Liderança humana sem medo: marcas que assumem uma liderança de categoria centrada no ser humano, destemida e ousada serão notadas e valorizadas.
A terceira edição do Kantar Thermometer já está disponível no site https://br.kantar.com/covid-19/, que traz atualizações frequentes sobre os impactos do novo coronavírus. Assista à gravação do webinar especial sobre os impactos no consumo e nas marcas no Brasil, com análises de seis especialistas da Kantar, em https://bit.ly/2X6mVyY