Há 35 anos, o prêmio Destaque Profissional de Comunicação, realizado pela ABP (Associação Brasileira de Propaganda), reconhece o papel criativo, estratégico e operacional de grandes nomes da publicidade brasileira em áreas como criação, mídia, atendimento, planejamento, digital, produção gráfica e outras.
Nesta edição, José Colagrossi, diretor executivo do IBOPE Repucom, é um dos indicados ao prêmio, na categoria “Pesquisa”. Desde que ingressou ao IBOPE Repucom, em 2011, Colagrossi oferece suporte a clientes locais e globais que operam na América Latina, com foco em projetos de avaliação de mídia, eficiência de patrocínio, estudos de ROI assim como projetos de pesquisa de mercado.
Na entrevista abaixo, o executivo fala da importância da pesquisa para a publicidade e revela suas expectativas em relação à indicação para o prêmio.
Qual o papel da pesquisa no dia a dia do profissional de publicidade?
JC: A pesquisa transforma opinião em informação. Ela embasa a tomada de decisão nos negócios, porque diminui o fator de risco e as incertezas das escolhas. A pesquisa valida as opiniões, permitindo que o profissional de publicidade monte planos de mídia muito mais assertivos, com convicção, certeza e reponsabilidade, inclusive, com a projeção de resultados das ações.
As pesquisas também são importantes na indústria do patrocínio esportivo?
JC: Nesse segmento, ela é ainda mais importante. Sem pesquisa, muitas das decisões desse setor são tomadas com base em sentimentos, em preferências e em torcidas. Mas quando as empresas tiram a paixão – que muitas vezes impede as pessoas de enxergarem com clareza – e trocam esse sentimento por informação, as decisões de patrocínio se tornam muito mais eficientes, gerando resultados maiores e mais duradouros.
Você também utiliza pesquisas para a tomada de decisões no seu trabalho?
JC: Durante toda a minha carreira, as pesquisas foram importantes para decisões – tanto as pesquisas que oferecemos aos nossos clientes para que eles tomem decisões de qualidade, quanto àquelas que consultamos para o lançamento de novos produtos, serviços e outros planos da nossa empresa como a entrada em novos mercados.
Você se recorda de alguma pesquisa que mudou radicalmente algum plano de negócio?
JC: Um dos exemplos mais interessantes de que me recordo agora é de uma pesquisa em relação ao MMA. Com o aumento da popularidade do esporte no Brasil, as empresas intuíram que essa modalidade atraia, basicamente, homens jovens e de baixa escolaridade. Com as pesquisas de preferência dos fãs e dos superfãs do esporte, entretanto, descobrimos – de forma categórica – que a presença feminina no MMA era, proporcionalmente, maior que a encontrada no futebol ou no voleibol. Percebemos também que o percentual de pessoas com nível superior entre os superfãs de MMA era maior do que o registrado entre os superfãs dessas duas modalidades. Ou seja, a pesquisa contradisse um senso comum, baseado no preconceito de que um esporte de força e de luta atrairia apenas um segmento masculino de baixa escolaridade. As empresas que optaram por utilizar o MMA para atingir outros públicos tiveram grande sucesso.
Qual a importância de participar um prêmio como o Destaque Profissional de Comunicação?
JC: O Destaque Profissional de Comunicação é um prêmio de grande prestigio, pois apenas pessoas competentes o disputam. E essa nomeação é especialmente importante para mim porque eu voltei ao Brasil há pouco tempo, depois de passar 23 anos nos EUA, onde trabalhei por 10 anos com pesquisas. Voltar ao país e ser nomeado a esse prêmio tem grande valor tanto profissional, como pessoalmente.
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