Relatório da Kantar IBOPE Media aponta alta de 10% em 2024 e aponta investimento total de R$ 88 bilhões
São Paulo, 23 de abril de 2025 – A indústria publicitária brasileira encerrou 2024 com um resultado expressivo: os investimentos em mídia cresceram 10% em relação ao ano anterior, alcançando R$ 88 bilhões. É a primeira vez em cinco anos que o mercado volta a registrar crescimento de dois dígitos, superando inclusive a inflação do período (IPCA de 4,73%). Os dados fazem parte da 46ª edição do Data Stories – Inside Advertising, relatório produzido pela Kantar IBOPE Media.
Crescimento consistente ao longo do ano impulsiona retomada
A alta foi consistente ao longo de todo o ano: todos os meses de 2024 apresentaram patamares superiores aos de 2023, com destaque para janeiro, fevereiro e julho, que registraram as maiores variações percentuais — 29%, 26% e 22%, respectivamente. No acumulado dos últimos cinco anos, o mercado publicitário brasileiro cresceu 65%, consolidando uma curva de recuperação sólida após o período pandêmico.
De acordo com Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media, “os dados refletem um novo momento do mercado, com maior confiança e disposição para investir em formatos que engajam, geram intenção e ampliam a presença das marcas em múltiplas plataformas”.
Setores que mais investiram em publicidade em 2024
Na análise por setores, os cinco maiores anunciantes concentraram 48% de todo o volume investido em mídia. Os setores Financeiro e de Serviços, que tradicionalmente se destacam em share, neste ano também apresentaram expressivos crescimentos, de respectivamente 22% e 25%, registrando a maior variação percentual entre os segmentos com maior participação no bolo publicitário. Também apresentaram crescimento significativo setores como Jogos e Apostas (47%), Eletros e Informática (21%), Educação (18%) e Administração Pública ( 20%) — este último impulsionado pelo contexto eleitoral municipal. A indústria farmacêutica, o varejo e o setor de beleza também mantiveram ou superaram os patamares do ano anterior, contribuindo para a composição de um cenário aquecido e competitivo.
Capitais fora do eixo SP-RJ ganham protagonismo nos investimentos
A expansão não se limitou aos setores tradicionais. Capitais fora do eixo São Paulo-Rio também se destacaram: em 15 praças monitoradas houve crescimento acima da inflação, e em 10 destas ainda acima de dois dígitos, mostrando que o que o investimento em comunicação tem se expandido com força nas mais diversas regiões do país.
Instagram, TikTok e Facebook: cada aplicativo um cenário competitivo diferente
Outro recorte relevante trazido pelo relatório está na forma como diferentes setores participam da publicidade em cada plataformas de mídia social de maneira estratégica.
Segundo dados do Advertising Insights, ferramenta da Kantar IBOPE Media, tanto no Facebook como no Instagram os top 5 setores que mais investiram concentraram cerca de 60% da compra de mídia, enquanto no TikTok o investimento foi mais fragmentado, com apenas 43% concentrado no topo.
Os setores líderes em cada plataforma também variam: a Mídia aparece no top 5 de TikTok, mas é substituída no Top 5 de Facebook e Instagram pelo setor Financeiro. Já o setor de Educação representou 8% do share em Facebook, porém 13% em Instagram, enquanto Serviços invertem esta ordem, representando mais em Facebook (17%) do que no Instagram (12%).
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