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    Mais preocupados com a pandemia, consumidores esperam maior engajamento das marcas

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    Kantar divulga a segunda edição dos impactos socioeconômicos da pandemia de Covid-19 no Brasil e no mundo

     

    São Paulo, 27 de março de 2020 – Trabalhar de casa, evitar ao máximo sair na rua, distanciamento social: os novos hábitos da sociedade para diminuir a disseminação do novo coronavírus e, assim, impedir um contágio em massa, gerou impactos diretos em diversos setores da economia e no consumo de mídia da população.

    Comportamento de consumo

    As mudanças mais relevantes de hábitos estão ligadas diretamente à preocupação com o Covid-19: 78% dos entrevistados declararam sair de casa somente para o necessário (supermercados, farmácia, bancos); 71% deixaram de ir a restaurantes e lanchonetes; 68% deixaram de frequentar shoppings e parques; 27% declararam comprar mais alimentos saudáveis e nutritivos; 23% já estão trabalhando em casa; 22% estão comprando mais produtos de limpeza e 7% pediram delivery de alimentação e compras para a casa.

    Com o trabalho remoto e o isolamento social, o consumo de maquiagem, produtos de cabelo e perfumes, hábitos comuns na rotina de quem trabalha fora e frequenta bares e restaurantes, por exemplo, deve ser afetado. O ranking das categorias mais impactadas em personal care traz na primeira posição maquiagem, seguido por banho e hair care, fragrância, hidratação rosto/corpo e desodorante.

    Audiência de TV cresce e tempo consumido aumenta; e-sports surge como opção

    A TV continua aparecendo como o meio mais confiável quando se busca informações sobre a pandemia, com 79% dos entrevistados declarando preferência por esse meio.

    O consumo diário do conteúdo televiso durante a semana apresentou um aumento de 41 minutos na média. Já aos finais de semana, o aumento foi ainda mais significativo: 1h26. Essa tendência é observada também em outros países da América Latina que adotaram o isolamento social como medida de prevenção.

    Também por conta da pandemia, a característica de consumo da programação televisiva mudou, seja pela necessidade mais intensa de informação ou por fatores como a interrupção de algumas produções e campeonatos esportivos.

    O principal impacto no fim de semana do dia 21 e 22/3, em relação ao primeiro fim de semana de março, foi principalmente sentido no Futebol. Com a paralisação dos campeonatos, a audiência do gênero caiu consideravelmente. Entre os 10 gêneros de maior audiência, os que mais cresceram na semana de 16 a 20 de março, em comparação a primeira semana de março, foram Filme (36%) e Jornalismo (26%). Isso também reflete as alterações da grade de diferentes emissoras. A audiência do gênero Infantil cresceu 17% na semana de 16 a 20 de março, em comparação com a primeira semana de março

    Os conteúdos de streaming e de PayTV seguem em ascensão. O Brasil também aparece com um amento de 8% no uso de periféricos (aparelhos ligados à TV, como videogames), indicando oportunidade para os anunciantes e as agências olharem com atenção para e-sports. Segundo pesquisa Sponsorlink, o volume de fãs de e-sports (que declararam possuir interesse ou alto interesse pela modalidade) é de 31,2 milhões de internautas brasileiros com 18 anos ou mais. O estudo Target Group Index mostra que 29% da população declararam ter jogado games (por computador/ videogame) nos últimos 30 dias.

    Investimento publicitário, marcas e anunciantes

    Entre os dias 16 e 22 de março, um total de 135 marcas veicularam campanhas especificamente dedicadas ao tema do COVID-19, que esteve em 20% das novas campanhas (filmes). Nesta mesma semana, o tema esteve em 1.347 inserções de TV, sendo o pico de veiculação o domingo, 22/3, com mais de 500 inserções. Os top 10 anunciantes são formados por bancos, farmacêuticas e varejistas.

    Ao todo, 19% de todas as inserções publicitárias em TV aberta feitas no período de 16 a 22 de março falaram sobre o Covid-19 e 78% delas foram realizadas pelo setor privado.

    As campanhas realizadas no digital entre 8 e 14 de março em comparação com a semana de 23 a 29 de fevereiro, mostram movimentação do investimento em algumas categorias – já impactadas pela pandemia. Entre as categorias que cresceram, destaque para medicamentos para gripes e resfriados (+660%), serviços de transporte privado (+97%) e lojas de departamento (+60%). Já as que mais caíram foram venda de ingressos (-80%), excursões e viagens (-65%) e bares, casas noturnas e afins (-55%).

    O que os brasileiros esperam das marcas?

    Com a pandemia do Covid-19, muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades. Para o consumidor, 25% esperam que as marcas sejam o exemplo e que guiem a mudança. Já 21% espera que sejam práticas e realistas, e ajudem os consumidores no dia a dia. Atacar a crise e mostrar que ela pode ser enfrentada é o que esperam 20% dos consumidores. Usar o seu conhecimento e informar são importantes para 18%, reduzir a ansiedade e entender as preocupações dos consumidores aparecem para 11% e, por fim, 3% esperam que elas sejam otimistas e que pensem de forma não-convencional.

    Para 87% dos entrevistados as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que deve-se reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.

    E o que as marcas devem priorizar?

    Levando em conta três perspectivas (empregador, comunidade e consumidor), os respondentes elencaram quais deveriam ser as prioridades das marcas. No âmbito do empregador, a preocupação com a saúde dos funcionários é o mais importante. Já sobre comunidade, fazer doações e apoiar a pesquisa científica são prioridade. E na ótica dos consumidores, ajudá-los com promoções e descontos surge como o mais esperado.

    A segunda edição do Kantar Thermometer compilou dados de diversos painéis e insights da Kantar, além de 500 entrevistas realizadas online com brasileiros acima de 18 anos entre os dias 13 e 16 de março de 2020. O levantamento completo está disponível no site https://br.kantar.com/covid-19/, que trará atualizações periodicamente durante todo o período de atenção ao novo coronavírus.

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    Compliance

    A Kantar IBOPE Media disponibiliza um canal de comunicação direto para aqueles que buscam informações ou orientação a respeito do Código de Conduta, políticas e procedimentos da empresa ou que desejam informar uma situação de risco ou potencial não conformidade com as políticas da empresa, regulamentos ou valores.

    O Compliance está disponível para todos os colaboradores, fornecedores, clientes e comunidade com a garantia do anonimato, sigilo e sem qualquer tipo de retaliação.

    Verificação de denúncias

    A partir da denúncia de suspeita de não conformidade, a área de Integridade Corporativa efetuará as investigações necessárias, identificando inicialmente se as alegações são verídicas ou não. Caso seja apurada alguma violação, a Kantar IBOPE Media tomará as medidas apropriadas para corrigir a não conformidade.

    Para falar com o Compliance entre em contato pelo e-mail compliancebrasil@kantar.com ou acesse o Right To Speak: https://secure.ethicspoint.eu/domain/media/pt/gui/106217/index.html

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    Em todos os casos, a confidencialidade do entrevistado é garantida por lei. As informações coletadas são utilizadas apenas em análises coletivas, nas quais os dados pessoais ou opiniões individuais dos participantes nunca são repassados ou divulgados em nenhuma hipótese.

    As nossas entrevistas são realizadas face a face, por telefone ou via online. Caso seja abordado por um dos nossos entrevistadores e deseje confirmar a veracidade da pesquisa, disponibilizamos uma lista de contatos de acordo com as áreas dos nossos estudos:

    Entrevistas sobre hábitos de consumo de mídia e produtos
    ou Levantamento Socioeconômico:
    0800 770 0999
    Entrevista face a face ou por telefone para pesquisa de consumo
    de rádio, jornal e outros meios
    0800 771 7713
    Recrutamento para painel de audiência de TV
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