Quinta edição do Kantar Thermometer mostra que marcas mais humanizadas, consumo consciente e mídia que informa e distrai são algumas das lições que a pandemia traz e que devem ser tendências
São Paulo, 17 de abril de 2020 – Não é preciso nem dizer que estamos vivendo uma situação nunca vista antes em tempos modernos: poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas ou distanciamento social forçado como estamos presenciando agora. A Kantar aponta quais são as lições que a pandemia de Covid-19 tem deixado para a sociedade e reforça: nada será como antes, mas o mundo vai se recuperar. O que as empresas podem fazer para navegar essa nova realidade com o menor nível de incerteza possível?
Mudanças-chave para moldar nossas respostas imediatas e novas realidades
Com a chegada e desenvolvimento da pandemia, o impacto das marcas para o seu desenvolvimento começa a migrar de apenas emocional e aspiracional, para social. Ou seja, marcas agora devem, mais do que nunca, pensar em como estão afetando a sociedade. Em tempos de crise, os brasileiros esperam que as empresas sejam mais do que funcionais. De acordo com a segunda onda do Barômetro COVID-19 realizada entre 27 e 31 de março, 28% dos brasileiros querem que as marcas sejam as práticas e realistas e ajudem os consumidores no dia a dia (21% na semana anterior). Já 25% deles querem que elas sirvam de exemplo e sejam guias para a mudança (constante nas duas semanas).
Para atingir esses objetivos, é necessário evoluir o propósito de marca para abraçar o impacto humano e social, além de adaptar sua comunicação para essa nova realidade. O que antes era importante, o status que a marca proporcionava simplesmente pelo fato de ser bacana ter, não tem a mesma importância depois da crise. O que conta é o que ela traz de benefícios para o coletivo.
Já na presença digital, sabemos que alguns hábitos que estavam se desenvolvendo a passos mais lentos, foram acelerados com esse processo – por necessidade – e devem permanecer e fazer parte do novo normal, como por exemplo uso de podcasts, shopvertising e o e-commerce. O crescimento das compras online no período de crise já pode ser notado: o número de pessoas que aumentaram compras online subiu de 19% para 34%. Enquanto isso, o de pessoas que diminuíram compras em lojas físicas subiu de 32% para 46% (comparação entre 13 a 16 de março versus 27 a 31 de março).
Isso demanda que as empresas sejam rápidas na disponibilidade e sortimento em um primeiro momento e, depois, conseguir escalonar a operação e entrega para acompanhar o crescimento de pedidos.
Consumo brasileiro em constante transformação
As incertezas do isolamento social fizeram com que durante a semana do dia 9 e 16 de março, pré-quarentena, a população estocasse mais alimentos. Contudo, entre esse período e a semana do dia 23, houve redução de 8% no gasto total dos consumidores, 5% na frequência de viagens aos pontos de venda e 9% no tamanho da cesta (quantidade de itens).
Itens que antes eram mais consumidos deram lugar a outros, fazendo com que o abastecimento inicial dos lares na semana de 16 de março fosse principalmente com categorias básicas e não perecíveis. Gastos com papel higiênico, por exemplo, aumentaram 47% em relação à semana anterior. Em seguida vieram sabonete, com 41%, detergente (40%) e água sanitária / alvejante (38%). Alimentos, como leite, açúcar, derivados de tomate, iogurte e massa, também se destacaram. Já na semana de 23 de março, as categorias que mais cresceram foram linguiças e embutidos (+15%), água sanitária e alvejantes (+8%), água mineral (+8%), seguida de frangos, leite, acessórios de limpeza, alimentos para pets, iogurte e pão industrializado. Em compensação, a cesta que sofreu maior impacto foi a de higiene. Os gastos com absorventes e desodorantes caiu 34%, creme dental 30% e produtos pós xampu 28%. A retração também foi notada nos produtos indulgentes. Entre eles, salgadinhos (-23%), sucos (-19%), refrigerantes (-13%) e achocolatados (-11%).
Algumas categorias também ganharam a preferência dos consumidores em detrimento a outras. A cesta de Higiene & Beleza foi a que mais apresentou queda no consumo durante a semana de 23 a 29 de março, e a forma de consumir também mudou: enquanto hipermercados e atacarejos ganharam importância no abastecimento, tradicionais e supermercados se mantém estáveis durante a quarentena.
As mudanças no dia a dia também geram impactos: 23% declararam já estar trabalhando de casa e 53% dos que pediram delivery optaram pelo serviço duas a três vezes na mesma semana. Uma tendência observada na Espanha, onde a categoria de snacks tem crescido bastante, pode gerar reflexos no Brasil, com o aumento do consumo de lanches ao longo do dia.
A mídia assume protagonismo essencial: TV, streaming e rádio ‘bombam’ na quarentena
Mais pessoas em casa, mais tempo consumindo TV. Na semana de 5 a 11 de abril, o brasileiro assistiu diariamente, em média, 7h54 de conteúdo televisivo, o que significa um aumento de 1h20 em relação à primeira semana de março – antes, portanto, da quarentena. A região Sul é a grande campeã de audiência, com aumento de 1h31, seguida pela Nordeste (+1h23), Sudeste (+1h20), Centro-Oeste (+1h18) e Norte (+59min).
Já na TV por assinatura, que possui um amplo catálogo de canais segmentados, a audiência cresceu 20% entre os assinantes, na comparação entre a semana de 01 a 08 de março versus 05 a 11 de abril. Com a abertura de canais para o público e o grande interesse da população em se informar e buscar novas formas de entretenimento dentro de casa, a TV por assinatura se firma como opção. Além do crescimento na audiência dos canais exclusivamente jornalísticos, destacamos o aumento nos canais de Filmes & Séries (+47%), Documentários & Factuais (+25%) e Lifestyle (+23%).
Também notamos reflexos no streaming e nas redes sociais, com destaque para a estreia da quarta temporada da série La Casa de Papel. As interações no Twitter cresceram 27% em relação à temporada anterior, com mais de 78.500 autores de tuítes – o que indica um maior consumo da série e do buzz em torno dela.
Já o rádio pode contar com os seus ouvintes fieis também durante a quarentena. Os ouvintes que consumiam o meio no carro ou no trajeto encontraram novas formas de ouvir. Em dados preliminares de São Paulo, a quantidade de minutos ouvidos diariamente por pessoa permanece quase inalterada: 4h18 em março e 4h10 na semana de 1º a 7 de abril. Quando perguntados, 71% dos ouvintes declararam estar ouvindo a mesma quantidade que antes enquanto 20% dizem estar ouvindo muito mais depois do isolamento.
Entre os motivos que levam os ouvintes e optar pelo meio rádio, aparecem quase empatados em primeiro lugar os quesitos ‘ouvir música’ (52%) e ‘entreter, distrair’ (50%), seguidos por me ‘informar sobre os últimos acontecimentos’ (43%), ‘me informar sobre Covid-19’ (23%) e ‘por ter mais tempo livre’ (10%).
O boom das Super Lives
Sensação da quarentena, as super lives ganham destaque. Com o poder de mobilizar milhões nas transmissões, os shows, ainda com alcance gigantesco, ganharam um formato descontraído, com os artistas mais à vontade e forte interação com público – o que pode indicar oportunidades tanto para os artistas quanto para os anunciantes.
Com a expansão desse formato, algumas tendências começam a ser discutidas: a possibilidade de empresas passarem a cobrar “ingressos” para as lives, em modelo semelhante ao pay-per-view; a intensificação do uso de branded content, com ações de merchandising de marcas como já vem acontecendo; a transmissão das lives em meios consolidados, como a TV; e, por fim, as lives corporativas, como as que o LinkedIn vem testando tendo o Brasil como piloto.
As marcas e o Covid-19
Em São Paulo e Rio de Janeiro, as campanhas que abordaram o tema COVID-19 na TV foram expressivas: 43% dos anunciantes mencionaram o tema em suas campanhas no período de 6 a 12 de abril.
Muitos anunciantes ainda ficam inseguros se vale ou não a pena anunciar em tempos tão incertos como os de agora. Mas o que os estudos mostram é que as marcas devem sim continuar a fazer suas inserções já que, quanto maior for o tempo sem exposição, maiores as perdas de awareness.
As mudanças nas estratégias devem obedecer à nova realidade. Se a marca antes anunciava na mídia cinema, por exemplo, com o fechamento das salas uma boa oportunidade é realocar a verba de curto prazo para outros meios. O mesmo para quem anunciava em OOH: com menor circulação nas ruas e nos transportes públicos, vale a pena investir em anúncios próximos a farmácias ou mercados, onde o número de pessoas transitando é maior. E as marcas que tradicionalmente anunciam em esportes, com o cancelamento dos campeonatos e competições, podem continuar a atingir seu público-alvo com campanhas em sites e em e-sports.
Alguns setores tendem a ganhar com a quarentena. Marcas de alimentos e entretenimento, por exemplo, devem anunciar para impactar aqueles que estão em isolamento social e buscam alternativas para alimentação e lazer. Outros setores devem ser comedidos, como os de turismo e aviação, já que o momento não é o mais propício.
Conteúdo criativo – há espaço?
Acreditamos que, de uma perspectiva estratégica, as marcas devem investir em resultados de longo prazo. Embora a causa da crise atual seja diferente, o efeito é semelhante ao que vimos durante a crise financeira de 2007-2008, em que as marcas que continuaram investindo foram as que permaneceram mais fortes e se recuperaram mais rapidamente depois.
Além disso, há o desejo do consumidor: de acordo com dados globais do Barômetro COVID-19, quando questionados o que esperam das marcas, apenas 8% das pessoas pensam que as marcas devem parar de anunciar. Portanto, se a sua empresa pode, há bons motivos para manter seus investimentos publicitários.
E, neste ponto, o viés criativo faz toda a diferença. Campanhas com mensagens positivas, de união, tendem a ganhar a atenção das pessoas, que buscam por isso em tempos de incerteza. Se não é possível viajar agora, o tom da campanha deve ser de que, quando tudo acabar (e vai acabar), nada melhor do que visitar aquele lugar tão desejado. Tudo depende da criatividade usada com bom senso.
A quinta edição do Kantar Thermometer já está disponível no site https://br.kantar.com/covid-19/, que traz atualizações frequentes sobre os impactos do novo coronavírus. Assista à gravação do webinar especial sobre os impactos no consumo e nas marcas no Brasil, com análises dos especialistas da Kantar, em https://bit.ly/2VBsToX