O Inside Advertising da Kantar IBOPE Media aponta os setores e categorias que mais e menos investiram em 2020
São Paulo, 27 de abril de 2021 – Antes de a pandemia do novo Coronavírus começar, a publicidade dava sinais de que 2020 seria um ano positivo. Nos primeiros três meses o volume de inserções publicitárias era 6% maior do que no mesmo período de 2019. Mas a partir de abril o cenário mudou, com o consumidor com menos segurança para comprar e as marcas enfrentando limitações de operação de acordo com seus modelos de negócio, o que se refletiu em diferentes reações de uso da mídia paga. Somando-se a isso a crise financeira motivada pelo aumento da inflação e do desemprego e pelas medidas restritivas, o resultado foi uma redução de 10% na compra de espaços publicitários. O montante passou de R$ 54,3 bilhões de janeiro a dezembro de 2019 para R$ 49 bilhões no mesmo período do ano seguinte, considerando volumes de inserções e ajustes de tabelas de preço com as médias de redução negociadas em meios.
Apesar de tudo, a indústria mostrou forte capacidade de recuperação e agilidade. É o que mostra o novo estudo Inside Advertising da Kantar IBOPE Media, que avaliou os investimentos publicitários em oito meios de comunicação – cinema, jornal, revista, rádio, TV (aberta e por assinatura), Out of Home e Internet. Trata-se da maior cobertura da América Latina e de uma classificação que serve como padrão para todo o mercado.
Outra conclusão importante da pesquisa foi a diversificação e consolidação de comportamentos digitais. Os modelos digitais de negócios intensificaram sua presença em outros meios além da Internet, seguindo uma tendência que já havia sido detectada em anos anteriores. E a diversificação gerou múltiplos pontos de contato com clientes e prospects.
As plataformas de streaming de vídeo sob demanda (SVOD), por exemplo, apostaram alto na TV, tanto aberta quanto paga, onde concentraram 37% de seus investimentos publicitários, bem próximo dos 44% investidos em canais digitais como display, vídeo, busca e paid social.
Recentemente a Kantar IBOPE Media também passou a monitorar e reportar dados de investimentos publicitários em mídias sociais, como parte de seu novo produto Kantar Advertising Insights. E ainda em 2021 o meio TV também será incluído, permitindo ampla visibilidade das táticas do mercado no formato de vídeo em uma única plataforma acessível a partir de qualquer dispositivo.
O estudo Inside Advertising aponta que o conteúdo de mídia também foi impactado e precisou de adaptações. Ainda que 44% dos consumidores desejassem a continuidade da publicidade convencional, como forma de abstração das notícias da pandemia, mais de 70% passaram a exigir responsabilidade social das marcas – 78% esperavam ver o que estava sendo feito para ajudar os funcionários das mesmas, 75% para ajudar as comunidades e 71% para o próprio cliente. Além disso, 33% declararam querer que as marcas fossem guias de mudanças.
De acordo com o estudo BrandZ 2020, também da Kantar, as marcas mais fortes se recuperam 9 vezes mais rápido em períodos de crise. E os investimentos em publicidade para uma nova conexão com o consumidor ajudam muito nesse processo de recuperação. “Um dos maiores aprendizados de 2020 foi a ressignificação da dinâmica entre o consumidor e as marcas. Em um momento de incertezas era esperado que elas comunicassem informação, se envolvessem em ações sociais, proporcionassem entretenimento e estabelecessem uma relação de conexão e parceria. Atentas, elas responderam de forma ágil e adequada a esse sentimento”, afirma Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media.
Além disso, houve variações significativas nos investimentos em publicidade de setores e categorias ao longo do ano. Entre os setores, os cinco principais foram Comércio, Serviços ao Consumidor, Finanças e Seguros, Telecomunicações e Administração Pública e Social.
Os resultados do segundo trimestre já foram bastante impactados pela pandemia. Os que mais investiram foram os que se beneficiaram da necessidade de isolamento social, especialmente Eletrônica/Informática, que registrou um aumento de 61% nos gastos em relação ao primeiro trimestre; Administração Pública (52%), Farmacêutico (39%), Higiene Doméstica (34%) e Mídia (32%).
Na outra ponta, com os piores desempenhos, ficaram os setores Automotivo, com 56% menos investimentos, Bebidas (-53%) e o que abrange Cultura, Lazer, Esportes e Turismo, com -51%.
Já analisando as categorias ao longo de 2020, além do setor público, que investiu fortemente na transmissão de mensagens pró-isolamento social, o setor financeiro também aumentou a atividade publicitária em campanhas institucionais de conscientização e apoio aos clientes, para ajudá-los a enfrentar o momento com mais segurança. O mesmo aconteceu com Telecomunicação Fixa, impulsionada principalmente por serviços de assinatura de conteúdo como notícias e vídeos sob demanda.
Especificamente do primeiro para o segundo trimestres as maiores variações de investimentos publicitários se deveram a Associações de Classes (+220%), Campanhas Beneficentes (+141%), institucionais do Mercado Financeiro (+96%), Mídia Online (+64%) e Tônico Fortificante e Vitamina (+53%). Do outro lado as maiores quedas foram atribuídas a Cervejas (-61%), Automóveis e Utilitários (-61%), Cuidado Capilar (-52%), Refrigerantes (-51%) e Produtos de Uso Pessoal (-48%).
O otimismo ressurgiu no terceiro trimestre, com a flexibilização das medidas sanitárias e a reabertura da economia, que provocaram uma incontestável recuperação em diversos setores. Os maiores crescimentos foram detectados no Automotivo e no de Higiene e Beleza, enquanto Administração Pública desacelerou e Turismo permaneceu em queda.
O último trimestre foi indiscutivelmente o de maior atividade publicitária, graças a eventos como Black Friday e Natal. Em comparação com o período de julho a setembro houve crescimento em quase todos os 15 principais setores, com exceção do de Higiene Doméstica, que desacelerou em 15%, embora ainda em patamares maiores do que entre janeiro e junho.
“Ambientes de negócio dinâmicos requerem sensibilidade e atenção às mudanças, e pudemos ver em 2020 que as marcas e suas agências souberam entender os diferentes momentos e contextos para adequar o foco de suas campanhas. E que essa adaptabilidade foi possível graças a dados confiáveis como os nossos que apoiam o mercado publicitário”, conclui Adriana Favaro, Diretora de Desenvolvimento de Negócios da Kantar IBOPE Media.
Praças
O ranking de investimentos por localização dos anunciantes permaneceu praticamente inalterado, com exceção das cidades de Santos e Vitória, que inverteram as posições 13ª e 14ª, respectivamente. No top 10 seguiram São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Salvador, Recife, Fortaleza e Florianópolis.
Baixe o estudo completo no site da Kantar IBOPE Media.