Marcas, agências e proprietários de mídia estão navegando em um mundo complexo: muita informação, muito conteúdo, muitas mensagens. Como tornar a sua marca relevante neste cenário? A nova edição do DIMENSION aborda os principais desafios desse mercado. Ana Monteiro, Diretora Comercial de Agências e Anunciantes da Kantar IBOPE Media, comenta os destaques do estudo.
Considerando que o Dimension já está na sua 3ª edição, o que você percebe de tendência para o mercado brasileiro?
Ana Monteiro: Após três anos acompanhando as questões abordadas pelo DIMENSION, observamos que em um mundo com tantas mudanças, a multicanalidade continua em destaque. Dentro desse cenário, o modelo de agências full service do mercado brasileiro, aquelas que atuam tanto no criativo como no planejamento de mídia, sai na frente. A multicanalidade exige uma coerência de mensagens entre todos os canais utilizados. E, além dessa coerência, é imprescindível uma adequação tática de como esse conteúdo chegará em cada canal.
As agências brasileiras já trabalham com a criatividade em associação com mídia e isso fortalece a entrega de uma mensagem única. Isso permite que cada uma das campanhas seja pensada de uma forma mais eficiente e a agência aporte ao seu cliente algo de grande valor.
Você acredita que o modelo hibrido é o melhor caminho?
AM: Sem dúvida! Para os publishers, a adoção do modelo hibrido de financiamento permite atuar dentro de outra tendência: a personalização, que é o que o consumidor espera hoje. Ele quer ter opções, além de ser atendido da sua forma, na sua necessidade, no seu momento. A oferta de modelos híbridos atende esse desejo.
O DIMENSION indica que os consumidores estão cada vez mais bem informados e desconfiam quando as mensagens não são autênticas e transparentes. Quais são os principais desafios para o mercado nesse cenário?
AM: Comunicar-se em múltiplos formatos é um dos grandes desafios para os anunciantes. É necessário determinar que lugar a marca ocupa no mundo e essa posição deve se refletir em todos os pontos de contato. Ser transparente quando a marca está falando de si mesma, por exemplo, é primordial. O consumidor percebe se a marca está falando de si, se está patrocinando um influenciador, e se a mensagem vai além da publicidade em seu formato “original”.
A marca precisa, ainda, integrar a avaliação desses múltiplos formatos de disseminação de mensagem. Esse é outro grande desafio. Como avaliar os resultados obtidos por essas campanhas? É difícil ter uma medição única para todos os pontos de contato, mas é possível avaliar se os resultados têm coerência com a estratégia do anunciante. Nesse ponto que a Kantar pode apoiar os seus clientes: na co-criação de modelos de avaliação dos resultados.
A segmentação, o marketing de precisão, tem ganhado espaço nos últimos anos. Mas quando a marca precisa ampliar a mensagem, como ela deve atuar?
AM: É notável um crescimento da mensagem individualizada, personalizada, mas é necessário adequar a estratégia de comunicação aos objetivos do anunciante. Uma boa estratégia de comunicação de massa permite um canal mais aberto e amplia as percepções do consumidor sobre a marca. As comunicações personalizadas, muitas vezes, reforçam comportamentos que esse indivíduo já possui: estou falando sobre um assunto que o consumidor já conhece ou deseja. O importante é que, independente do formato, a mensagem siga uma linha autêntica e coerente com o propósito da marca.
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Metodologia – Os dados do Dimension são resultados de entrevistas com 5.000 consumidores conectados em cinco dos maiores mercados de comunicação do mundo (Brasil, China, França, Reino Unido e EUA – 1.000 consumidores em cada um). Consumidores conectados são definidos como aqueles com mais de 18 anos que usam pelo menos dois dos seguintes dispositivos conectados à Internet: PC, laptop, smart TV, smartspeaker/dispositivo ativado por voz, tablet pessoal ou smartphone. Os dados produzidos não são comparáveis a nenhum dado coletado de uma amostra representativa de uma população total de adultos.
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