Nos últimos cinco anos houve um aumento de 34 minutos e a televisão se consolida como um dos meios mais seguros para os anunciantes
São Paulo, março de 2020 – O estudo Inside TV, da Kantar IBOPE Media, mapeou como, quando, quanto e onde o brasileiro consome TV. Os dados apontam que o conteúdo em vídeo é o mais querido entre os brasileiros, consumido por 99% dos respondentes da população. Para se manter na liderança, o vídeo assume diversos formatos de transmissão, como TV pela internet, TV aberta, Pay-TV, websites, app de mensagens, on demand e vídeos gratuitos na internet.
A TV continua sendo “a estrela da casa”. Seu tempo médio consumido aumentou 34 minutos em cinco anos e saltou de 06h07 em 2018 para 06h17 em 2019. Além da abrangência nacional, os dados da capilaridade do meio nas regiões brasileiras também impressionam. O tempo médio consumido na região Norte – a que mais consome TV – é 06h30, seguida pela região Sudeste, com 06h29.
Na comparação com o resto do mundo, a diferença de consumo do meio no Brasil é ainda mais impressionante: enquanto a média diária mundial é de 2h55, no Brasil, ela é mais que o dobro. A América Latina, como um todo, tem tempo médio de consumo maior do que a média global.
“As marcas estão descobrindo na TV uma nova experiência de interatividade. A ressignificação do meio é constante e se reflete nos conteúdos disponibilizados em vídeo em diversas plataformas. Mudar faz bem e entender essas mudanças é o nosso maior desafio”, comenta Adriana Favaro, Diretora Comercial de Veículos da Kantar IBOPE Media. “O Inside TV traduz de forma bem ampla como o comportamento do consumidor também mudou e como as marcas estão se adaptando para explorar as novas possibilidades. Fazer parte disso é muito gratificante”, finaliza.
Uma TV para cada um
Para entender melhor o consumidor, o estudo separou cinco perfis de superfã de TV, ou seja, aqueles que frequentemente assistem a algum tipo de programação, e traçou um paralelo com os seus comportamentos para definir quais categorias de produto eles são capazes de influenciar a compra.
Os fãs de jornalismo, por exemplo, são mais capazes de convencer quando os assuntos são vida financeira, automóveis e viagens. Os fãs de esportes têm em suas esferas de influência temas como automóveis, tecnologia e finanças. Já entre os fãs de reality show, as maiores influências são tecnologia, roupas e cosméticos, enquanto os fãs de séries convencem mais sobre tecnologia, cosméticos e viagens. Por fim, os noveleiros de plantão exercem mais influência em roupas, cosméticos e alimentos.
Conteúdo para todos os gostos
Embora o estudo aborde os superfãs, o conteúdo de TV é diverso e consumido em larga escala por diferentes perfis. Cada pessoa assiste em média cerca de oito gêneros de televisão. Nos anos 2000, o mercado trabalhava com 14 gêneros diferentes de TV, e em 2019 esse número mais que dobrou: hoje, são 32. Falando especificamente de TV Paga, notamos que os assinantes de TV consomem cada vez mais o conteúdo disponível dos seus pacotes: entre os assinantes, a proporção de tempo dedicado ao consumo de TV paga em relação ao total TV foi de 34% em 2010 para 43% em 2019. Os fãs da TV Paga são pessoas super conectadas, com mais acesso à internet e a diferentes devices do que a média da população. Entre os temas de sua esfera de influência estão viagens, finanças e automóveis.
Um olhar para a publicidade
Enquanto assistem TV, 29% dos respondentes declararam pesquisar na internet informações sobre os produtos anunciados durante a programação. Com isso, nasceu uma nova categoria de publicidade: o shopvertising, que é quando a TV converte em compra o produto que anuncia. Este fenômeno foi potencializado por avanços tecnológicos que permitiram ainda mais interatividade entre a audiência e a TV, que agora passa a explorar ainda mais sua vocação, 100% digital.
Em 2019, foram quase 15 mil novas marcas anunciando, com destaque para as “pure digital”, ou seja, aquela cujo negócio é nativo do digital. Entre elas, houve um aumento de 48% de inserções em relação a 2018. E é claro que a forma de anunciar também evoluiu com o meio. Os conteúdos de branded content e branded published despontam como uma dessas formas.
O estudo também mostra um índice que mede a relação entre o tempo de exibição e o tempo consumido de uma programação. Números acima de 100 significam uma alta intensidade de consumo. O ranking de intensidade é maior no gênero novela, mas gêneros ao vivo – chamados de TV FOMO (Fear Of Missing Out) ganharam muita relevância entre os consumidores.
Esse número também se reflete nas redes sociais. Os gêneros mais comentados foram reality shows, séries, novelas, premiações e esportes. Já as conversas sobre conteúdo em vídeo atingiram 21 bilhões de impressões no Twitter em 2019. A TV segue dominando a rede, com 15 vezes mais impactos do que com vídeos on demand.
