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EDITORIAL

Em sintonia com a transformação do rádio e do áudio na era digital

Adriana Favaro

Vice-Presidente de Negócios Kantar IBOPE Media

Essencial para a comunicação e o entretenimento, o áudio transmite emoções, histórias e informações de forma poderosa. É tão prevalente no país que 9 em cada 10 brasileiros ouvem,
em seu dia a dia, algum conteúdo via som, seja no rádio, em podcast ou por uma plataforma de streaming. Seja em casa ou em deslocamento pela cidade ou durante uma atividade esportiva.

A maior força do áudio reside em sua capacidade de engajar os ouvintes de maneira íntima e imersiva, por vezes com o apoio do vídeo, como ocorre com podcasts e lives. Assim, de diferentes maneiras, ele se faz presente na jornada diária das pessoas, movimento impulsionado por novos formatos que se consolidam na era digital, com dispositivos conectados e acessíveis, bastando para isso até um comando de voz.

Expoente principal do áudio, o rádio demonstra sua relevância ao oferecer uma conexão instantânea e localizada e um conteúdo que pode ser consumido por toda a comunidade, em todas as regiões do país. Importante veículo para compartilhar notícias e cultura, ele expressa credibilidade junto à população. 

Todos os anos, desde 2015, a Kantar IBOPE Media faz um mergulho no poder e alcance do rádio entre os brasileiros, disponibilizando para o mercado um enorme volume de dados a respeito do meio. Apontamos desafios e oportunidades de emissoras, players e marcas na busca por oferecer experiências de áudio únicas e integradas ao conteúdo transmitido – e com potencial de se estender a outras mídias. →

Neste Inside Audio 2024, apresentamos novas camadas de informações, com a contextualização de tendências do ecossistema dentro do cenário de desenvolvimento do áudio. Pela primeira vez em áudio, assim como fizemos no Inside Video 2024, tivemos uma curadoria que amplia a imersão sobre o áudio e o rádio, gerando uma análise que se soma aos dados e insights da Kantar IBOPE Media.

Nesta edição, contamos como as maiores premiações de publicidade e criatividade reconhecem o valor e a eficácia do rádio como meio que ativa jornadas de comércio e evidenciam a força das conexões emocionais que a mídia estabelece com o público. Abordamos também o potencial de engajamento que as plataformas de Audio On Demand têm sobre a Geração Z. E mostramos a capacidade do áudio de revisitar o passado e construir uma nova narrativa – ou reeditar as já conhecidas – para resgatar fatos históricos e culturais antes “escondidos” e recontá-los à luz dos processos de transformação da sociedade.

Evolução e transformação são conceitos que fazem parte da história do rádio e do áudio. E da Kantar IBOPE Media também. Com esta nova proposta, acrescentamos às informações e aos insights que já geramos, um olhar que reforça a percepção de que o áudio continua a desempenhar um papel vital na maneira como nos comunicamos, relacionamos e divertimos, enriquecendo nossas experiências sensoriais e promovendo conexões entre as pessoas de modo profundo e significativo.

Boa leitura!

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POWER ON: O RÁDIO ATIVA JORNADAS DE COMÉRCIO

O que você vai encontrar neste capítulo – As principais premiações de publicidade do mundo apontam como as campanhas de rádio ativam jornadas de comércio, trazendo resultados de vendas significativos. Essas ações reforçam uma vocação do meio que se consolida com o avanço tecnológico: o impulsionamento de negócios. Mostramos também dados de audiência do rádio e sua curva de consumo, incluindo o online.

O rádio nasceu com vocação para a cultura, o entretenimento e o conteúdo informativo. Passados mais de 100 anos desde sua primeira transmissão oficial no Brasil, o meio mantém essa conexão com a audiência, expandindo seu alcance entre a população por meio de diferentes formatos. Além disso, ele vem consolidando um de seus pilares que ganha ainda mais relevância com o avanço tecnológico e o aprimoramento da análise de dados: o impulsionamento de negócios.

Essa característica tem se notabilizado nos principais festivais internacionais de publicidade e criatividade. Algumas ideias premiadas nas categorias dedicadas a rádio indicam que o meio foi importante para conduzir uma estratégia que resultou em vendas, o que inclui promoções e ativações e comunicações de varejo. São resultados que demonstram como ações pensadas, desenvolvidas e orientadas para rádio ativam jornadas de comércio de maneira eficaz. →

Por que a relação entre rádio e comércio vem crescendo?
Um dos motivos é o fato de o rádio ser uma mídia de mobilidade. Ou seja, ele ativa mensagens para consumidores que estão em movimento. O ouvinte pode estar em um carro ou se deslocando pelo sistema de transporte. Afinal, junto com o OOH, o rádio tem o potencial de atingir o público enquanto ele transita pela cidade. Mais do que isso: o conteúdo pode ser consumido durante diferentes atividades, dos exercícios em uma academia ou enquanto se prepara uma refeição. Em uma estratégia de comunicação integrada, a mensagem da marca pode ser recebida pela TV e depois impactar a pessoa a partir do momento em que ela coloca seus fones de ouvido ao sair de casa para trabalhar ou para se divertir.

Outra razão para mais projetos que ativam vendas conquistarem espaço é o poderoso alcance do meio. A escala do rádio é tanto regional quanto nacional, permitindo ativação de mensagens de comércio em contextos específicos.

Em um país de proporções continentais como o Brasil, as ações podem variar de acordo com o contexto e a cultura de cada região. Há ainda mais uma aptidão que torna o rádio especial para conectar o consumidor com uma estratégia de vendas: ele permite, por meio da voz, fazer uma convocatória baseada na emoção. Entre elas, está o humor que, segundo os grandes festivais de publicidade, está voltando forte para as campanhas.

As mensagens vindas das premiações são importantes para orientar futuros projetos. Além disso, é fundamental analisar dados e insights para compor uma bem-sucedida estratégia de rádio e de todo o ecossistema de áudio, que tem significativos números de penetração. Dados do Target Group Index revelam que 91% dos brasileiros consomem algum formato de áudio em seu dia a dia. Dito de outro modo, 9 em cada 10 pessoas estão ouvindo algum conteúdo via som, seja no rádio, seja em podcast ou por uma plataforma de streaming. 

1 %
dos brasileiros
ouviram algum formato de áudio
Fonte: Target Group Index TG BR 2024 R1

É bom ressaltar que o áudio está presente no cotidiano não apenas como meio. Cada vez mais ele se consolida como uma forma básica de comunicação. A Pesquisa Especial Inside Audio 2024 mostra que 88% dos ouvintes de rádio enviaram ou receberam áudios via serviços de mensagem instantânea, caso do WhatsApp, Messenger (Facebook) e Direct (Instagram).

Força e alcance

De acordo com pesquisa de Audiência Regular realizada pela Kantar IBOPE Media, o rádio, principal expoente do áudio na mídia, é ouvido por 79% da população. Os ouvintes brasileiros dedicam, em média, 3h55 por dia escutando seu conteúdo. Esses dados demonstram sua relevância como um meio de comunicação essencial, acessível e integrado à rotina diária. Dentre as 13 praças que fazem parte da pesquisa, a que dedica mais tempo à mídia é a Grande Rio de Janeiro, com 04h22 (em média). Em segundo e terceiro lugares estão, respectivamente, as regiões metropolitanas de Vitória e Recife.

Penetração e Tempo Médio de consumo do Rádio por Praça

Além do tempo médio de audiência coletado nessas praças, outros números apontam a força que o rádio tem pelo país, bem como confirmam sua importante presença local. Segundo a Pesquisa Especial Inside Audio 2024, 69% dos ouvintes gostam de se conectar ao meio pois este traz informações locais da cidade em que vivem.

Extensão digital

O rádio está presente na jornada diária da população no dial e no digital (formato que amplia o alcance do meio). O primeiro é prevalente, mas, no início da manhã, o online chega a ultrapassar o consumo tradicional para algumas emissoras, como nesse exemplo de uma emissora da
Grande São Paulo.

Jornada diária de consumo

A força do digital pode ser percebida também quando se analisa o ranking de emissoras acessadas no dia a dia. Entre as Top 10, o consumo pela via digital agrega 54% de alcance ao consumo no dial, como revelam os dados do Extended Radio.

Na média do TOP 10 emissoras, o consumo em DIGITAL agrega 54% de ALCANCE ao consumo no DIAL.

Fonte: Extended Radio – Julho 2024 | TOP 10 emissoras em alcance consolidado

Dos ouvintes de rádio, 78% estão habituados a consumir conteúdo nas estações AM e FM, 28% acessam pelo YouTube, seja apenas em áudio ou acompanhando a programação ao vivo e com imagem. E ainda 12% declaram seguir o conteúdo produzido pela rádio por meio dos serviços de streaming de áudio.

Em quais plataformas você tem o hábito de ouvir conteúdos produzidos por emissoras de rádio?

Fonte: Pesquisa Especial Inside Audio 2024

José Antônio do Nascimento Brito

Presidente do Midiacom RJ

O acesso ao digital, de fato,
mudou a forma de consumo do rádio.

É o que atestam 38% dos ouvintes, que
afirmam que a possibilidade de escutar rádio online transformou o hábito. Esse tipo de consumo reforça
sua característica de mídia de mobilidade.

Notícias e credibilidade

Reconhecido meio para conteúdo informativo, o rádio mantém prestígio junto à população. De acordo com a Pesquisa Especial Inside Audio 2024, 77% dos ouvintes consideram que o veículo transmite notícias de modo rápido.

Além da agilidade, os brasileiros conferem credibilidade ao conteúdo produzido pelas emissoras. Segundo o Target Group Index, 58% dos ouvintes de rádio confiam no meio para se manterem informados. →

Outro dado da Pesquisa Especial Inside Audio 2024 reforça esse sentimento: na avaliação de 50% das pessoas que escutam rádio, quando uma informação é propagada pelo veículo, elas sabem que não se trata de fake news. O índice é significativo, especialmente em um cenário em que a desinformação é uma preocupação crescente.

Em um mundo no qual a mobilidade e a credibilidade são essenciais, o rádio reforça sua posição como meio poderoso e confiável para a disseminação de informações confiáveis.

Nova ferramenta para analisar dados da Audiência Regular de Rádio: Instar

Em constante atualização para continuar a auxiliar de maneira próxima seus clientes e todo o ambiente de rádio, nos próximos meses a Kantar IBOPE Media levará os dados de Audiência Regular de Rádio ao Instar.
Trata-se de um software para análise de audiência e planejamento de mídia que traz novas interfaces e possibilidades de integração. Elas permitem colocar toda a inteligência sobre audiência ao alcance das mãos.

O Instar oferece uma melhor usabilidade e experiência para o usuário.
Com a ferramenta, ganha-se agilidade para extrair dados e, assim, mais tempo para insights.

Com esse novo recurso, o cliente tem os seguintes benefícios:

  • Dashboards com as principais análises na tela inicial da plataforma;
  • Personalização de acordo com o nível de conhecimento do usuário;
  • Ambiente virtualizado (o software é acessível de qualquer lugar);
  • Definição de análises pré-setadas;
  • Mais opções de representações gráficas dos dados.

Para saber mais sobre a chegada dos dados de Audiência Regular de
Rádio no Instar e as possibilidades da ferramenta, procure seu consultor Kantar IBOPE Media ou entre em contato pelo e-mail digital@kantaribopemedia.com.

Neneto Camargo

CEO Grupo GC2 (Alpha FM, Disney e 89 FM)

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ONDAS QUE CONSTROEM CONEXÃO EMOCIONAL E POTENCIALIZAM O BRANDING

O que você vai encontrar neste capítulo – Entre as campanhas que se destacaram neste ano nas premiações estão projetos que exploram o poder do rádio em estabelecer conexões emocionais. Três estratégias maximizam essa característica: conteúdo líquido, promoções e ativações, e ações criadas especificamente para o formato de rádio. Confira também como o alcance do rádio exponencializa posicionamentos de marca, as tendências de investimentos dos CMOs no áudio e no rádio, os índices da receptividade dos consumidores para a publicidade, o impacto do planejamento cross media e os setores mais afinados com o rádio.

O alcance emocional do rádio é um de seus atributos mais reconhecidos. Em duas das maiores premiações de publicidade do mundo, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes e o D&AD, entre as principais conquistas nas categorias de rádio e áudio neste ano estão campanhas que evidenciam a capacidade de o meio gerar engajamento pelas emoções. Elas demonstram o quanto a interface de áudio permite que as marcas se conectem com o consumidor por esse aspecto.

A aptidão para construir conexões emotivas faz com que o rádio obtenha ainda mais efetividade ao combinar essa característica com três estratégias. Uma delas explora o que se chama de conteúdo líquido, termo aplicado também para TV e vídeo. Significa que as narrativas bem pensadas para o rádio têm potencial de se esparramar para outros formatos e meios. →

O engajamento emocional também pode ampliar resultados de promoções e ativações, ações que conquistam espaço no rádio e em plataformas de áudio OTT. Isso vale ainda para projetos de comunicação que envolvem experiências com a marca ou com um produto. Foi o que se viu com o case ganhador do Grand Prix de Audio & Radio no Festival de Cannes. “The Misheard Version”, da Golin London para a rede Specsavers (empresa de cuidados ópticos e auditivos), incentivou o público a fazer testes de audição ao utilizar o humor e a nostalgia.

Para isso, a empresa contou com uma campanha estrelada pelo cantor Rick Astley, famoso nos anos 1980, que regravou o hit “Never Gonna Give You Up” com mudanças na letra. A nova versão foi para rádios e plataformas de streaming. Como a música original é muito conhecida, a regravação causou estranhamento e piadas, levando muita gente a se questionar se a vida inteira tinha cantado errado. O assunto viralizou na mídia social. A ação gerou um aumento de 66% na marcação de testes.

As campanhas reconhecidas nas premiações de publicidade podem apontar caminhos para planejamentos futuros. O fato é que no Brasil, nos próximos meses, novos projetos de áudio e rádio devem despontar. O Painel Marketing Trends, que traz projeções de investimentos, aponta que, para o segundo semestre de 2024:

dos CMOs vão apostar no áudio como um todo.

50 %

Fonte: Fonte: Painel Marketing Trends | Kantar IBOPE Media e Meio e Mensagem |
Campo de 28/06/24 a 02/08/24 | Total de 72 respostas.

A nova onda do painel indica que 61% dos líderes de marketing irão criar ações para rádio. É o mesmo percentual dos que vão alocar verbas para podcasts. Dos executivos consultados, 60% investirão nas plataformas de streaming de música.

Tais dados refletem a crescente confiança dos CMOs no poder do áudio para engajar o público. No primeiro semestre, o mercado brasileiro veiculou mais de um milhão de minutos de publicidade no rádio. Esse número expressivo é resultado da soma de tempo dos comerciais transmitidos por todas as emissoras monitoradas.

Como o público do rádio avalia a publicidade

Os consumidores, por sua vez, atestam a eficácia da propaganda, em suas diferentes modalidades. É o que se confirma na Pesquisa Especial Inside Audio 2024. De acordo com o estudo, 83% dos ouvintes de rádio escutaram campanhas ou outras ações publicitárias em algum formato de áudio. Do total de entrevistados, 54% foram impactados por comerciais entre os programas e as músicas e 25%, por ações feitas por locutores.

dos ouvintes de rádio ouviram comerciais/ publicidade em formatos de áudio

0 %
Comerciais no rádio entre os programas e as músicas
54%
Ações publicitárias feitas por locutores durante os programas de rádio
25%
Anúncios inseridos na Playlist do aplicativo que estou ouvindo
24%
Promoções na programação da emissora
22%
Anúncios feitos enquanto ouço Podcast
19%
Propaganda na abertura do player no site da emissora de rádio
11%

dos ouvintes que ouviram propaganda já compraram ou pesquisaram algum produto ou serviço em função de um anúncio feito para o áudio.

0 %

Fonte: Pesquisa Especial Inside Audio 2024

Luiz Benite

VP de Operações do Grupo Massa

Outros 57% gostam do formato que as propagandas de produtos e serviços são apresentadas nas emissoras de rádio e nas plataformas de streaming. E 55% dos ouvintes que ouviram publicidade prestam atenção nos anúncios criados para o áudio.

Vale frisar um ponto: uma boa campanha para rádio dificilmente é uma ideia adaptada de outros meios. Mesmo que ela faça parte de uma comunicação integrada, uma peça destinada ao rádio produz mais impacto se pensada para o formato rádio.

É importante salientar também que o veículo atrai um público qualificado, que possui intenções de compra acima da média da população. Isso se percebe para diversos itens quando se compara o ouvinte com os demais brasileiros, indicando uma grande oportunidade para as marcas e ainda mais potencial de conversão.

Um segmento em que o interesse da audiência de rádio se destaca é o de turismo. Para 34% dos ouvintes, existe intenção viajar no próximo ano, contra 31% da média da população. Outro setor de destaque é o imobiliário, com 31% dos ouvintes de rádio manifestando desejo de adquirir um imóvel versus 29% dos demais brasileiros.

Intenção de compra do Produto ou Serviço

0 %
0 %
0 %
0 %
0 %
0 %
0 %
0 %
0 %
0 %

Automóvel

Viagem

Imóvel

Smartphone

TV SmartTV

Total da população
Ouvintes de Rádio – últimos 7 dias
Fonte: Target Group Index TG BR 2024 R1

Valor para as marcas

A maior relação entre rádio e comércio e o reconhecimento do valor da criatividade nas ações pensadas para o áudio permitem potencializar o posicionamento de marca. Além da conexão emocional que a mídia estabelece com as comunidades e as pessoas, o rádio exponencializa o branding por seu alcance regional e pela escala nacional.

Isso se dá por meio de key-messages corporativas que adotam um tom conversacional próprio para o rádio e que incluem roteiros potentes. Em outras palavras, as narrativas são pensadas para a interface sonora e levam em conta o engajamento proporcionado pela mensagem falada, uma tendência que vem crescendo nos últimos dois anos, como revelam os resultados das premiações internacionais.

Um case que ilustra como o áudio potencializa o branding é “The universal language of Coca-Cola”, da Gut Buenos Aires. A campanha consistiu em anúncios veiculados globalmente, mas com mensagens no idioma de pequenos grupos espalhados em diferentes países, como uma peça em coreano transmitida no México. Como a marca lembra na ação, o nome “Coca-Cola” é reconhecido por “94% da população mundial”. Ou seja, mesmo que a locução da campanha seja em polonês, será possível reconhecer a marca até por quem não fala o idioma.   
 
No Brasil, é possível estabelecer estratégias orientadas localmente. Embora o Sudeste receba a maior parte dos investimentos em publicidade, o rádio oferece uma penetração significativa em todas as regiões do país. A audiência do meio no Sul atinge 83%, acima do registrado no Sudeste (79%). Isso representa uma oportunidade valiosa para marcas que desejam expandir sua presença e fortalecer o branding regionalmente, diversificando seus esforços de comunicação.

Investir mais em campanhas locais via rádio, portanto, pode proporcionar uma visibilidade maior da marca e um engajamento mais profundo com a população.

Influência no consumo cross media

No ambiente de planejamento cross media, o rádio agrega um volume significativo de pessoas a serem impactadas em uma estratégia que envolve outros meios. O Target Group Index mostra que, na combinação entre redes sociais e rádio, a penetração é de 94% e o acréscimo, de 9%. No caso de uma combinação que envolve AOD (áudio on demand) e rádio, há um gigantesco aumento de pessoas alcançadas (46% de acréscimo).

Os números evidenciam quanto o rádio, em uma estratégia que combina a força dos meios, potencializa o alcance do plano de mídia. Isso é fundamental em um ambiente de consumo de conteúdo cada vez mais fragmentado. 

Poder Cross Media do Rádio

90%

TV + Rádio

94%

Redes Sociais + Rádio

81%

AOD + Rádio

  • Penetração
  • Acréscimo
Fonte: Target Group Index TG BR 2024 R1

Setores com
maior afinidade e investimento em rádio

Na análise por setores que investem na mídia em geral, alguns segmentos demonstram apostar mais no rádio. Em relação ao total, os shares de investimentos feitos no meio se destacam em mercados como os de construção e acabamento, agropecuária, minas e energia, saúde e imobiliário. Eles mostram, desse modo, ter maior afinidade com o rádio.