dos CMOs consideram uma dificuldade entender a jornada do consumidor entre diferentes mídias e pontos de contato.
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50%
No atual cenário de mídia, atravessamos uma fase de expansão sem precedentes do vídeo, que em seu caráter de liquidez, transcende fronteiras e recusa-se a ser definido em uma única forma. Na edição deste ano, o Inside Video 2024 destacamos as características fluidas do formato, seu protagonismo e suas possibilidades múltiplas nas jornadas do consumidor cross-media.
Boa leitura!
Melissa Vogel
CEO Brasil
Kantar IBOPE Media
Este relatório é fundamental para o ecossistema de mídia:
Compreender como o brasileiro consome vídeo no cotidiano, já que, por ser multiplataforma, se adequa a contextos e telas de maneira complementar, cujas particularidades devem ser exploradas de formas distintas.
Entender o avanço da CTV no Brasil, em consonância com a era das narrativas líquidas, em que o conteúdo “se esparrama” para diferentes telas, dispositivos e momentos.
Interpretar como o conteúdo é consumido ao passar em cada um dos dispositivos envolvidos no planejamento de mídia, com métricas unificadas ao linear.
Reconhecer nuances regionais, na forma de costumes e hábitos de consumo, para gerar conexões mais sólidas com o público.
O vídeo está presente em quase todos os lares brasileiros
99%
Alcance do Vídeo Total em 2023
99.3
%
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2023 | Total Vídeo | Consolidado View | Total Plataformas | Rch%.
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Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2023 | Total Vídeo | Consolidado View | Total Plataformas | Rch%.
O massivo consumo de video tem particularidades e, também, complementariedades entre seus formatos.
Share do consumo de total vídeo
2023
TV Linear
74,3%
Vídeo Online
25,7%
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2023 | Total Vídeo | Consolidado View | Shr%.
O vídeo se posiciona como elemento capaz de se adequar a cada contexto e tela, consolidando-se como um formato multiplataforma. Em outras palavras, é o vídeo cross-media. Os dados mostram uma grande intersecção entre TV/CTVs e smartphones.
Sobreposição por device do consumo de vídeo no Brasil
0
%
da audiência de vídeo em um dia típico ocorre via TV/CTVs e Smartphones. 10,6% assistem exclusivamente via smartphones.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2023 | Total Medido | Consolidado View | Sobreposição de Devices | 08/02/2024.
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Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2023 | Total Medido | Consolidado View | Sobreposição de Devices | 08/02/2024.
A evolução do vídeo no marketing cross-media
Da ascensão da publicidade em TV na década de 1970, passando pelo marketing direto, social media e o protagonismo dos dados nas estratégias de mídia nas décadas mais recentes, chegamos à era das experiências cross-media, criadas para conectar marcas e pessoas ao longo de jornadas multicanais. Antes, as estratégias das marcas podiam se concentrar em um meio. Hoje, elas se desdobram em variados pontos de contato.
Fonte: Painel Marketing Trends | Kantar IBOPE Media e Meio e Mensagem | Campo de 13/11/23 a 15/12/23 | Total de 78 respostas.
Por ser um formato fluido, o vídeo é capaz de se adaptar a cada momento por meio das inovações nos processos de produção e distribuição.
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%
dos CMOs afirmam que a existência de métricas unificadas para diferentes meios aparece como a principal dificuldade do planejamento cross-media em 2024
Fonte: Painel Marketing Trends | Kantar IBOPE Media e Meio e Mensagem | Campo de 13/11/23 a 15/12/23 | Total de 78 respostas.
A importância das narrativas líquidas
O ano de 2024 sinaliza um período de otimismo da economia, segundo dados do mercado financeiro. Anunciantes também demonstram ter perspectivas positivas.
68%
0
%
dos CMOs afirmaram que aumentarão seus investimentos em mídia no ano
Fonte: Painel Marketing Trends | Kantar IBOPE Media e Meio e Mensagem | Campo de 13/11/23 a 15/12/23 | Total de 78 respostas
Para o anunciante, frente a esse cenário de aumento de verbas, é primordial ter eficiência no planejamento de mídia. Um caminho para isso é o equilíbrio entre os investimentos feitos entre canais online e off-line. Nesse sentido, os formatos são complementares e geram resultados mais assertivos se as marcas souberem explorar as particularidades de cada um.
11
%
das pessoas assistem à TV Linear e Vídeo Online em um dia, com os níveis de consumo exclusivo de Vídeo Online chegando a 19%.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | Total Medido | Consolidado View | Total Devices | Sobreposição do consumo de vídeo| 08/02/2024.
A narrativa líquida tem o potencial de, assim como a água que percorre distintos caminhos, encontrar um modo de fluir. O conteúdo pode ser visto em uma tela, passar para outra plataforma e ainda ganhar vida na forma de um meme, que viraliza.
11
%
das pessoas afirmam que enquanto assistem TV, costumam comentar o que estão assistindo nas redes sociais
Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index TG BR 2023 R3
A natureza do vídeo permite que ele seja adaptado a uma ampla variedade de dispositivos, formatos, telas e jornadas.
44
%
afirmam que acham que a propaganda na televisão é interessante e proporciona assunto para conversa
Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index TG BR 2023 R3
Dentre os formatos disponíveis, os chamados Shoppable Vídeos são apontados por profissionais de agências de publicidade como os que mais têm potencial de crescimento dentro do contexto de Retail Media, que ganha espaço na publicidade em 2024.
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30
%
dos brasileiros conectados prestam mais atenção aos anúncios em vídeo que em outros tipos de anúncios online.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index TG Digital View Brasil 2023 R2
É importante se ter em mente que quando se investe em uma estratégia multiplataforma, um dos principais pontos de atenção é a unificação de dados e métricas das jornadas de consumo cross-media.
TV conectada e streaming: expansão e potência
A TV/CTV vem conquistando cada vez mais espaço nos lares brasileiros, integrando a potência e escala do conteúdo audiovisual com a contextualização e a segmentação do meio digital. De 2017 a 2023, a penetração da TV conectada cresceu 33 pontos percentuais.
30
%
dos CMOs investirão mais em TV Conectada em 2024.
Fonte: Painel Marketing Trends | Kantar IBOPE Media e Meio e Mensagem | Campo de 13/11/23 a 15/12/23 | Total de 78 respostas.
Atualmente, o consumo de conteúdo por meio de uma tela acontece por várias formas. Há, ainda, uma série de modelos híbridos que surgem e evoluem conforme o ecossistema ganha corpo e maturidade. Nesse contexto, o consumidor e suas formas de acesso evoluem, também.
33
%
do público de VOD afirma utilizar somente o período gratuito do provedor e, então, trocar de player.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Target Group Index | TG Digital View Brasil 2023 R2 – Pessoas | Últ. 6 meses | Universo: respondentes da pergunta “Como acessa o conteúdo do provedor”.
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Brasil: a fortaleza da TV linear
Para falar com a audiência massiva de um país continental como o Brasil, a TV linear é dona de um lugar de destaque nas casas e permanecerá por muito tempo assim, adaptando-se aos avanços tecnológicos e gerando conversas que se desdobram para outros meios.
98%
Alcance da TV Linear em 2023:
50
%
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | Total TV Linear| Consolidado View | Total Devices |2023
Ressonância cultural e social
Entender costumes, crenças e hábitos de consumo regionais e, a partir disso, criar projetos que promovam conexões culturais com as pessoas estão entre as prioridades do marketing em 2024. As narrativas em vídeo se apresentam como formato potente para comunicar regionalismos e engajar por meio da cultura.
5h14
é o tempo médio de consumo por dia de TV Linear.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Instar Analytics | Total Individuos | Consumo Domiciliar | Total Ligados Linear | Brasil: RM-Completo | 2023 | ATS.
2h23
é o tempo médio de consumo por dia de Vídeo Online.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Individuos | Consumo Domiciliar | Regiões Metropolitanas | Consolidado View | Vídeo Online | Total Dispositivos | 2023 | ATS | Processamento especial para o Inside Vídeo 2024.
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Alcance transgeracional
O vídeo se posiciona como um formato transgeracional, capaz de atravessar diferentes audiências com fluidez e efetividade. Os formatos são complementares e líquidos, assim como a sociedade. E isso demonstra como um bom planejamento cross-media de vídeo é absolutamente fundamental.
Picos de audiência de vídeo on-line por geração:
1
h
Geração
Silenciosa
1
h
Geração
Alpha
1
h
Média das outras
Gerações
Audiência do Vídeo Online ao longo do dia por geração
O horário de pico de audiência de vídeo online para a geração alpha é uma hora mais cedo que para a maior parte das outras gerações.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross Platform View | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | Vídeo Online | Consolidado View | Total Devices |2023 | Rat% por geração.
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A fusão do digital com a permeabilidade do vídeo trouxe novos olhares e holofotes sobre as inúmeras facetas desse formato ampliando as opções de conteúdo e os caminhos para acessá-lo. Por ser fluido, podemos consumir seu conteúdo de forma linear, pela TV aberta ou paga, depois podemos ver recortes desse mesmo material em uma plataforma online e, em seguida, recebê-lo nas redes sociais. Hoje, o vídeo se impõe em todos os aspectos de nossas vidas, tornando-se cada vez mais difícil – senão impossível – ignorá-lo.
Melissa Vogel
CEO Brasil
Kantar IBOPE Media
Sobre a Kantar IBOPE Media
Com as pessoas apresentando cada vez mais um comportamento cross-media por meio de canais e plataformas, os serviços de dados e medição de audiência, segmentação, análise e inteligência publicitária da Kantar IBOPE Media revelam ao mercado de mídia insights para possibilitar decisões fundamentadas.
Trabalhando com dados de painel e first-party data em mais de 80 países, temos o portfólio de medição cross-media que mais cresce no mundo, apoiado por nossa versatilidade, escala, tecnologia e experiência, para impulsionar o crescimento dos negócios dos nossos clientes e parceiros.
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