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O vídeo é multidirecional - Flui de todos para todos os lados
A era da convergência entre TV, streaming, redes sociais e conteúdo gerado por usuários impõe desafios, mas também abre possibilidades. O vídeo é multidirecional, e estamos aqui para garantir que cada uma dessas direções seja compreendida, medida e aproveitada ao máximo. O futuro do vídeo não é apenas sobre onde ele vai chegar, mas sim sobre como ele se conecta a todos nós ao longo da jornada.
Adriana Favaro
Vice-Presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media.
Inovação e tecnologia
que abrem oportunidades para as marcas
Com o avanço da tecnologia e a diversificação de formatos, o vídeo está no epicentro das estratégias de marketing. O ecossistema em que está inserido, dos smartphones à TV conectada (CTV), expandiu suas fronteiras, consolidando esse meio como uma peça-chave para o engajamento do consumidor. Com as aplicações da Inteligência Artificial disponíveis na atualidade, o vídeo pode combinar alcance massivo com hiper segmentação, viabilizando maior interação entre o público e o conteúdo.
A análise do consumo de vídeo dividida em quatro esferas – diária, semanal, mensal e anual – também deixa claro o poder desse formato:
Em 2024, o alcance do vídeo no Brasil foi de:
- Em um dia: 63,65% das pessoas
- Em uma semana: 87,02% das pessoas
- Em um mês: 94,41% das pessoas
- Em todo ano: 99,54% das pessoas
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross-Platform View™ no Instar | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2024 | Total Vídeo | Consolidado View | Total Plataformas | AvgRch%, AvWRCh%, AvMRch% e Rch%
Outra característica do meio no país é o grande consumo de vídeo acompanhado por uma ou mais pessoas, o coviewing, que ocorre tanto na TV Linear como em plataformas online. Existe convergência não só no conteúdo entre players e formatos, como também entre o público que os assiste.
Coviewing Brasil em 2024:
0
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Vídeo Consolidado
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Total TV
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Plataformas de Vídeo
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Vídeo Consolidado
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Total TV
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Plataformas de Vídeo
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross-Platform View™ | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2024 | Total Medido | Consolidado View | Total Devices | Coview %
Omnicanalidade, conectividade
e experiências unificadas
Dentre as características do consumo de vídeo no Brasil, é preciso ainda ressaltar a omnicanalidade e o uso de diferentes devices na jornada do consumidor. Presente em distintos devices, o vídeo pode ser adaptado conforme o dispositivo e o momento do dia, servindo a objetivos diferentes.
Dados do Cross-Platform View™ revelam que a maior sobreposição de devices acontece entre TV/ CTVs e smartphones. Entre os consumidores, 17,15% estão conectados ao conteúdo pelos dois formatos.
Sobreposição por device do consumo de vídeo no Brasil:
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross-Platform View™ | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2025 | Total Medido | Consolidado View | Sobreposição de Devices | 17/02/2025
Outro ponto a se observar é a curva de consumo do Vídeo Consolidado (que reúne todos os dispositivos) ao longo do dia. O destaque fica com os aparelhos de TV/ CTV, seguido pelos smartphones.
Curva de consumo de Vídeo Consolidado por faixa horária:
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross-Platform View™ | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2024 | Total Video | Consolidado View | Total Plataformas | Total Devices| Rat%.
O protagonismo do content commerce
Formato que vem se consolidando como estratégia que integra conteúdo e transação, o content commerce amplia o potencial do vídeo. Uma das razões para seu protagonismo atual está na conectividade da TV. Outra é a capacidade de o vídeo não apenas construir narrativas publicitárias como também criar um terreno preparatório para o commerce e, também, de ele ser um impulsionador de vendas de forma direta, indicando meios para que as pessoas façam compras sem sair da experiência de conteúdo.
Para as marcas no Brasil, vale salientar, os formatos em vídeo foram uma aposta certeira para atingir os consumidores em 2024.
Fonte: Kantar IBOPE Media | Advertising Intelligence | 2024 Consolidado
Da atenção à intenção
O alcance do vídeo pode ser massivo, porém é também fragmentado e multifacetado. Em um país tão diversificado de norte a sul, como o Brasil, fatores sociodemográficos e comportamentais influenciam o acesso e as preferências de conteúdo e dos tipos de abordagem dos anunciantes.
Para capturar atenção e intenção, é essencial entender as particularidades de consumo de cada target. No caso do consumo compartilhado, targets como Homens, classes CDE e públicos mais jovens têm comportamento destacado.
Coviewing em um dia – por faixas etárias
Fonte: Kantar IBOPE Media | Cross-Platform View™ | Total Indivíduos | Consumo Domiciliar | RM-Completo | 2024 | Total Medido | Consolidado View | Total Devices | Coview %
Adesão e razões para se ter uma assinatura de streaming
Dentro desse forte alcance do vídeo,
com consumo destacado e compartilhado, plataformas de streaming de vídeo estão mais populares no Brasil, o que sugere que os novos formatos de mídia para esses serviços podem atingir cada vez mais pessoas.
A média de
assinaturas de serviços
de VOD é de
2,5
plataformas
entre os respondentes
que possuem alguma
assinatura.
Fonte: Target Group Index Digital View 2024 R2
O poder da
publicidade omnichannel
Outro dado revela a boa receptividade que os espectadores de alguma plataforma de VOD têm para anúncios: mais da metade são favoráveis a campanhas.
A tendência é que cresça o número de pessoas adeptas desse tipo de pacote de assinatura suportado pela propaganda.
Abertura para aceitar anúncios na assinatura SVOD
Entre as pessoas que assistiram VOD (nos últimos 6 meses), 53% são favoráveis a anúncios nesse tipo de plataforma
Fonte: Target Group Index Digital View 2024 R2
Abertura para aceitar anúncios na assinatura SVOD
Entre as pessoas que assistiram VOD (nos últimos 6 meses), 53% são favoráveis a anúncios nesse tipo de plataforma
Fonte: Target Group Index Digital View 2024 R2
Já na análise sobre a relação do brasileiro com a publicidade na TV, entre assinantes de VOD em modelos com e sem anúncios aponta como é forte a percepção das marcas nas campanhas e a busca por produtos online após vê-los na TV.
Muitas vezes notam produtos ou marcas que aparecem em programas de TV e filmes
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%
VOD COM
anúncios
0
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VOD SEM
anúncios
Dos consumidores conectados,
ao assistir TV, procuram online os produtos que veem anunciados
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VOD COM
anúncios
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VOD SEM
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Muitas vezes notam produtos ou marcas que aparecem em programas de TV e filmes
Dos consumidores conectados,
ao assistir TV, procuram online os produtos que veem anunciados
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VOD COM
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VOD SEM
anúncios
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VOD COM
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VOD SEM
anúncios
Fonte: Target Group Index Global Quick View 2025
O consumidor no centro.
A resposta aos desafios
Fontes verticais de big data podem fornecer uma visão muito profunda da audiência em seus próprios canais e conteúdos, mas para ter uma visão 360º do comportamento de consumo de vídeo é necessário um olhar também horizontal, acompanhando as audiências o longo de suas múltiplas experiências e muitas direções de recepção e distribuição do vídeo.
Provedores de inteligência conectada precisam atuar como verdadeiros chefs, combinando e harmonizando diferentes dados e fontes proprietárias e terceiras para oferecer uma experiência integrada e que não seria obtida com somente um único “ingrediente ou tempero”.
Duas transformações que também devem ser consideradas nessa integração de dados são a TV conectada, e a TV 3.0. A primeira mudou a forma como os espectadores acessam o conteúdo, integrando serviços de streaming, aplicativos e interatividade. A CTV redefine a experiência e as práticas de consumo audiovisual.
Houve um aumento de
0
% na posse de TVs Conectadas
nos últimos 9 anos.
Fonte: Target Group Index BR TG 2024 R3
O valor da medição
híbrida
híbrida
No mercado de mídia, há uma diversidade de fontes de dados, como ad servers e streaming data, que podem ser combinados com inteligência, dentro de uma metodologia rigorosa, para permitir uma análise maior do consumo da audiência. É o que se chama de medição híbrida, termo introduzido pela Kantar IBOPE Media há quase uma década para se referir à fusão entre dados de painéis e de produtores distintos (first-party data).
Quais os ingredientes da medição híbrida?
Painéis de alta qualidade
Tecnologia de mensuração
People Meter 7
Focal Meter
Watermarking
Audiomatching
Tagging
Recrutamento e gerenciamento de painel
Dados First Party
Dados de Streaming
Dados de Operadoras
Dados de TVs Conectadas
Dados de Ad Server
Video Insights
Em 2025, alguns cenários se desenham e eles podem gerar insights para projetos futuros. Um deles é o potencial da TV para reverberar conversas, um comportamento que já é nosso conhecido, mas que ganha força com a característica multiplataforma do vídeo:
1 - TV reverbera conversas
Oscar, Globo de Ouro e as Olimpíadas foram exemplos de como antes, durante e após grandes eventos, o vídeo tem se espalhado cada vez mais por outras plataformas e outros dispositivos.
O Target Group Index contém dados que demonstram como a publicidade na TV tem prestígio junto ao brasileiro: 52% acham que a propaganda na televisão proporciona assunto para conversar.
2 - Simbiose entre TV linear e avançada
Anunciantes começam a tratar o
investimento em TV em uma única linha, entendendo que aumentam de forma significativa os dispositivos conectados.
Para essas marcas, o “conteúdo de TV é TV”, independentemente de o consumo acontecer na telona ou no celular.
Fonte: Target Group Index BR TG 2024 R3
Multidirecional e dinâmico, o vídeo tem sido mais percebido como um formato que flui de todos para todos os lados, impactando o consumidor em sua jornada diária.
Todos os movimentos que o cercam deixam claro como
a medição precisa acompanhar o ritmo da evolução
do consumo, da distribuição e da criação do vídeo.
A mensuração desse ecossistema pulsante exige um modelo híbrido que combine big data, painéis de alta qualidade e first-party data, garantindo comparabilidade, granularidade e cobertura total do mercado.
