Rating online sigue siendo tendencia en la televisión de Latinoamérica
Actualmente, la medición en línea de audiencias es usada por once países en la región, incluido nuestro país, permitiéndoles conocer en segundos los comportamientos de los televidentes.
Contar con datos fidedignos y en tiempo real sobre sus audiencias, esa es una de las grandes necesidades que tienen desde hace años los canales de televisión, que han visto en rating online una solución a esta problemática.
“Poder medir en tiempo real ayuda a comprender de qué manera están consumiendo el contenido los televidentes”, explica Francisco Carvajal, CEO Kantar IBOPE. “Los canales alrededor del mundo siguen demandando este tipo de estudios debido a los múltiples usos que les pueden dar”.
Actualmente, Kantar IBOPE presta este servicio a 129 canales en once países de Latinoamérica, los que, en muchos casos, también han solicitado conocer qué pasa con el consumo en redes sociales, plataformas de streaming y otras aplicaciones web, de manera de poder saber en tiempo real quiénes son sus audiencias y qué tipo de contenido prefieren.
“El poder contar con información fidedigna sobre sus consumidores es una necesidad de cualquier industria, por lo mismo, lejos de caer, la medición online sigue encontrando nuevos interesados día a día”, afirma Carvajal.
En Chile actualmente los principales canales de televisión son usuarios del sistema.
“Nosotros cumplimos con entregar información de calidad y reflejar lo que las personas y el mercado está consumiendo, sin embargo, las decisiones que se tomen dentro de cada canal a partir de esta información es responsabilidad absoluta de los usuarios”.
El rating mide el consumo de un espacio televisivo, equivaliendo al número promedio o porcentaje de individuos u hogares que mantienen contacto con un evento televisivo durante un período de tiempo. En otras palabras, es un indicador de permanencia promedio que señala el número de telespectadores.
¿Qué es el rating online (Real-Time) y overnight?
El denominado rating online (Real-Time) corresponde a datos de audiencia preliminar, sólo a nivel de Hogares. No permite promediar datos de más de un día, ni realizar análisis de comportamiento de audiencias. Se diferencia del rating overnight, que son los datos de audiencia definitivos, en que éste último permite las aperturas de la información a nivel de hogares e individuos, y sus respectivos segmentos, que pasa por todas las reglas de validación y todos los procedimientos de ponderación estadística, lo que permite su uso para la realización de los análisis de audiencia propios de la industria.
En Chile se suele llamar así comúnmente al Estudio de Medición Electrónica de Audiencia de Televisión, aunque en realidad People Meter es el nombre del dispositivo o audímetro que detecta y registra el estado de cada televisor de los hogares que forman parte de la muestra del estudio.
Un punto de rating equivale al 1% del universo al que se hace referencia. Por ejemplo, según los universos de Kantar IBOPE Media proyectados al año 2022, un punto de rating en total hogares equivale a 25.909 hogares y en total individuos a 78.516, personas.
Lo anterior, dado que el universo considera 32 comunas del Gran Santiago más la comuna de Puente Alto y San Bernardo, Antofagasta, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción, Talcahuano, Temuco, Padre las Casas, San Pedro de la Paz y Chiguayante (excluyendo a los hogares del GSE E y a las personas menores de 4 años) hay 7.851.658 individuos y en el caso de los hogares son 2.590.957 viviendas.
¿Cómo mide Kantar IBOPE Media la audiencia de TV?
Kantar IBOPE Media mide sus audiencias de manera electrónica a través de los dispositivos People Meter. El People Meter permite registrar la audiencia minuto a minuto, individuo a individuo, con el nivel de detalle requerido por el mercado. Como dispositivo diseñado para el registro del comportamiento de los televidentes su calidad, oportunidad y exactitud no puede ser comparada con ninguna otra metodología de medición utilizada hasta el momento en el mundo.
No, Kantar IBOPE Media mide los ratings en el Gran Santiago, zona que comprende las 32 comunas de la Provincia de Santiago, más las comunas de San Bernardo y Puente Alto, desde el 1 de Enero de 2005 se agregaron las comunas de Antofagasta, Viña del Mar, Valparaíso, Talcahuano, Concepción y Temuco, y en julio de 2016 se agrega a la medición la comuna de Padre las Casas, San Pedro de la Paz y Chiguayante. Al año 2020, este Universo representa aproximadamente el 47% del total de población urbana de Chile. No es preciso, ni recomendado proyectar los resultados del Estudio al total de la población nacional.
¿Cuántos aparatos PeopleMeter están instalados?
El parque de dispositivos audímetros PeopleMeter instalados en la muestra panel alcanza aproximadamente a 1.600 aparatos, distribuidos en 650 hogares aproximadamente.
El interés del estudio es medir los hábitos televisivos de un universo de personas bastante definido (personas mayores de 4 años en las localidades ya mencionadas). En base a esta población de interés, es que se definen los parámetros que mejor representan su consumo de televisión.
Luego, nuestro equipo de Estadísticos y científicos de datos diseñan, basados en metodología estadística (diseño del marco muestral, diseño de la muestra, selección de las unidades a entrevistar, etc.), las bases del estudio de televisión, lo que incluye la definición óptima del panel de audiencia. La metodología y controles estadísticos son aplicados a diario al panel, asegurando que cada hogar y sus integrantes, sean representativos del universo referido y asegurando a la industria la calidad de los datos publicados.
De hecho, las constantes mejoras en la tecnología de medición en esta muestra han permitido conocer de mejor manera las preferencias de televisión de las familias chilenas.
La selección de los hogares se realiza a través de un procedimiento de selección aleatorio, es decir, basada en el azar. Para esto, el primer paso es elaborar una “Muestra maestra” (Establishment Survey). Se utiliza como marco muestral los datos disponibles del CENSO más reciente desarrollado por el Instituto Nacional de Estadísticas de Chile (INE). Este marco contiene distritos y manzanas censales que abarcan el universo viviendas del Gran Santiago más las comunas de Puente Alto y San Bernardo, Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Talcahuano, Concepción, Temuco, Padre las Casas, San Pedro de la Paz y Chiguayante.
Al disponer de este marco se hace posible efectuar la selección de una muestra estadísticamente probabilística. Es decir, que todos los hogares tengan una probabilidad distinta de cero de ser elegidos. Se facilita así una adecuada dispersión de manzanas, y se asegura una óptima calidad técnica de la muestra. Hay que destacar que este marco es el más exhaustivo, riguroso y actualizado que existe en el país, siendo el mismo que utiliza el INE para todas sus encuestas oficiales.
El diseño de la muestra maestra del estudio People Meter es un muestreo probabilístico en dos etapas, con probabilidades proporcionales al tamaño de la selección de primera etapa y probabilidades iguales en la selección de la segunda. En la primera etapa se seleccionan las manzanas de donde se escogen las viviendas de la muestra, de acuerdo a una probabilidad proporcional al tamaño, según un procedimiento sistemático. En este diseño muestral, cada elemento del universo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para la muestra. En la selección de las unidades muestrales de la segunda etapa, esto es, las viviendas, la selección se realiza utilizando muestreo aleatorio, seleccionando un número fijo de viviendas por manzana.
Posteriormente de esta muestra maestra nace la muestra operativa y muestra panel. En esta última se encuentran todos los hogares que participan en el estudio de televisión.
No es posible “postularse”” para formar parte del panel donde se mide la audiencia de TV.
El panel está integrado por personas que habitan en hogares que fueron sorteados y seleccionados siguiendo una estricta metodología estadística para garantizar que este sea representativo de toda la población bajo estudio.
Los panelistas no reciben una compensación económica por formar parte del panel, pero sí se les entregan suscripciones a revistas y productos de menaje cada tres meses, como una forma de agradecer su participación.
Los panelistas firman un acuerdo de confidencialidad con el cual se comprometen a no divulgar su condición de panelistas y Kantar IBOPE Media por su parte garantiza el anonimato de los hogares participantes.
En primer lugar, desde una perspectiva metodológica, no es preciso ni correcto comparar dos métricas cuya naturaleza no son para nada similares. La audiencia televisiva debe cumplir un estándar bastante alto para ser considerada como audiencia efectiva. En cambio, la naturaleza de los trending topic de Twitter, por ejemplo, es totalmente distinta.
Los trending topic corresponden a un ranking de los contenidos mayormente “emergentes”. De hecho, Twitter en su sitio web señala varios elementos que son determinantes, como por ejemplo que no son necesariamente universales, de hecho “se personalizan de acuerdo con las cuentas que sigues y tu localización geográfica”, y se premia la novedad identificando “los temas populares actualmente, en lugar de los temas populares durante un tiempo o día a día”.
En este sentido, la naturaleza de ambos conceptos (Audiencia televisiva y trending topic) es distinta. Corresponden a métodos diferentes, con objetivos distintos y cuyo cálculo no guarda semejanza. A todo lo anterior, debes sumarle el hecho que los universos bajo estudio no son equivalentes, así como la penetración y uso de Twitter en las distintas capas sociales en Chile.
Finalmente el rating como medidor de la audiencia efectiva tiene su base en la capacidad de medir fielmente el “consumo efectivo” del contenido televisivo.
¿A qué procedimientos de control de calidad son sometidos los datos de audiencia de TV?
A lo largo de todo el estudio se realizan varios procesos de control y validación, a saber: Actualización de la muestra panel, actualizaciones line-up (alineación de canales y sus frecuencias de transmisión), estudios coincidentales tanto internos como externos, controles de supervisión en terreno y monitoreo a distancia, acatamientos a la normas establecidas mundialmente por la GGTAM (Global Guidelines for Television Audience Measurement) y los procesos de la Norma ISO 9001:2008.
